Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.5. Рекламна кампанія Dove «Природна краса» пов’язує бренд із неявною ціллю — комфортом

Перш за все, жінки в рекламі фігурують у товаристві з іншими — вони не самотні. На сайті Dove розміщені фотографії з піжамної вечірки, що нагадують жінкам про рідкісні хвилини, коли їм байдуже, який у них об’єм стегон, вага і чи є целюліт. Dove допомагає реалізувати психологічну ціль комфорту — не того, що виникає після сповіді або вибачень, а комфорту завдяки можливості забути про безперервний самоконтроль і роботу над власною зовнішністю. Комфорт відчувається й завдяки усвідомленню, що ти не сам зі своїми проблемами. Dove — ніби старі ваги, які можна налаштувати так, аби покращувати настрій. Таким чином, успішність рекламної кампанії пояснюють не тільки звичайними жінками в кадрі та автентичністю.

Люди можуть наймати бренди і продукти для виконання роботи двох рівнів: усвідомлені цілі, характерні для певної категорії продукції, та неявні цілі — загальніші, що спрацьовують на психологічному рівні.

Відтоді чимало інших брендів намагалися скопіювати стратегію Dove, проте безуспішно. Власне автентичність не може бути ціллю. Вона мо­же сприяти позитивному ставленню до бренда, та цього недостатньо для здійснення покупки. Запропонований у рамках рекламної кампанії комфорт виокремлював Dove у категорії товарів із догляду за тілом. Тимчасом комфорт як ціль — менш актуальний у таких категоріях, як декоративна косметика або засоби для волосся, орієнтованих насамперед на трансформацію і вдосконалення зовнішнього вигляду, що пояснює меншу успішність Dove у цих категоріях.

Усвідомлені й неявні цілі не обов’язково пов’язані: досвід взаємодії з продуктом визначає неявні цілі, які можуть правдо­подібно асоціюватися з усвідомленими.

Важливе значення має зв’язок між усвідомленими і неявними цілями. У випадку Bounty досвід взаємодії з продуктом слугує основою неявної цілі — втеча від реальності. Шоколад із кокосовим наповнювачем. Наявні асоціації з кокосом забезпечують правдоподібний місток до неявної цілі — пальми і безлюдні острови. Так само унікальний ніжний склад батончика та відповідні смакові асоціації визначають переконливий зв’язок із неявною ціллю. Наприклад, у випадку з батончиком Snickers, ласуючи яким доводиться пережовувати тверді горіхи, зв’язок із неявною ціллю «втеча від реальності» був би явно не таким правдоподібним, як зв’язок із ціллю «витривалість».

Відповідність цілі, а отже, й готовність придбати продукт, посилює зміцнення цільової цінності на двох рівнях: усвідомленому, специфічному для кожної категорії продукції, і неявному, психологічному, що сформувався задовго до існування продуктів. Психологічний рівень цілей — ключ до розвитку інакших пропозицій, які виходять за межі усвідомленої цільової цінності. Цей рівень значно складніше охоплювати систематично. Перш за все, ми не можемо просто спитати споживачів про такі цілі. На щастя, новітні досягнення в галузі афективної нейронауки і психології мотивацій забезпечують надійний фундамент для систематичної роботи з неявним рівнем мотивів споживачів для розробляння інакших пропозицій, що відповідають їхнім цілям. Розглянемо найважливіші відкриття і з’ясуємо, як можна використати їх у маркетингу.

У нашому мозку спрацьовують два основні мотиваційні двигуни (після таких фундаментальних інстинктів, як продовження роду):

1. Просування: наближення, рух уперед, боротьба, піднесення, здобутки тощо.

2. Запобігання: уникнення, захисні реакції, запобігання втратам тощо.

Ці дві мотиваційні сили глибоко вкорінені в нас. Вони беруть початок від стародавніх часів, коли вижити можливо було лише двома способами: боротьба (наближення) або втеча (уникнення). Ідеться про два боки однієї медалі. Якщо маркетологи прагнуть привернути увагу користувачів до шампуню для фарбованого волосся, можна взяти на озброєння мотивацію просування, наголосивши на ефекті блиску для підкреслення кольору. Або зосередитися на запобіганні: шампунь допомагає уникнути тьмяного кольору. Обидва варіанти годяться. Для досягнення максимальної ефективності варто замислитися, яка з цілей першочергова для більшості споживачів.

Поміркуйте

Проаналізуйте вашу пропозицію і пропозиції конкурентів: які мотиваційні двигуни вони зачіпають — просування чи запобігання?

Розглянемо приклад перфоратора. Ми використовуємо цей інструмент для свердління отворів — це основна, усвідомлена ціль. Однак перфоратор може слугувати для реалізації додаткових, неявних цілей: заощадження фізичних зусиль та енергії, а головне — збільшення потужності й ефективності користувача (мотиваційний двигун — просування). Потужність — головний неявний стимул майстра: здатність узяти гору над бетоном. Що функціональніший і потужніший електроінструмент, то більше цінності для користувача. Отже, на неявному рівні перфоратори слугують для цілей просування. Методом вдало скористалися розробники реклами автоматичних інструментів Metabo (іл. 5.6).

Гасло написане німецькою, проте закладена в рекламі мотиваційна ціль у рамках просування цілком зрозуміла: перфоратори — твоя зброя.

Просування та запобігання — два основні мотиваційні двигуни.

Гасло перегукується з пропозицією: «Бетону потрібні опоненти, а не жертви». Реклама, спрямована на мотиваційний двигун запобігання, була б, вочевидь, іншою. Важливо знати, на що націлені споживачі — просування чи запобігання, адже від цього залежить ефективність комунікацій. Дослідження засвідчують: коли споживачі націлені на просування, друкована реклама, сфокусована на відповідних цілях, виявляється переконливішою — і навпаки.