Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.16. Новий дизайн упакування активує інші концепти, а отже, забезпечує іншу цінність продукту, порівняно з початковим дизайном

Погляньмо ще раз на упакування бренда Tropicana (іл. 3.16), застосувавши тепер принцип активації концептів. Виходить, що новий дизайн не тільки перешкоджав ефективній упізнаваності бренда, а й суттєво змінив концепт (значення або сутність), який виникав у результаті.

Головний візуальний елемент нового упакування — склянка апельсинового соку. Де ми зазвичай стикаємося з такою склянкою в повсякденному житті? Де можемо її побачити? Таке трапляється доволі рідко. Навряд чи знайдеться багато сімей, у яких такі склянки щоранку стоять на столі. Тоді який меседж отримують пересічні сім’ї? Якій прототипній родині відповідає упакування бренда? Заможній і вишуканій. Коли нам доводилося пити з такої склянки? Може, у готелі або на якомусь святі, чи хіба що за вечерею у друзів. Відповідний досвід активує концепт «особливі випадки». У яких тоді випадках слід купувати продукт?

А тепер погляньмо на попереднє упакування. Апельсин, вочевидь, підказує, що перед нами — саме апельсиновий сік. Варто звернути увагу на ще одну деталь — листочок. Знайомий образ? Насправді таку картинку ми могли бачити тільки в одному контексті — щойно зірвані апельсини. Отже, виникає концепт свіжості. Склянка не може викликати таких асоціацій. Купуючи сік зі склянкою на упакуванні, ми не знаємо, чи свіжий сік. Може, й так, однак жодного сигналу про це немає. А ми тепер знаємо, що асоціативна пам’ять не здатна автоматично активуватися через брак чіткого сигналу. Які ж асоціації викликає соломинка? Що це за соломинка? Коктейльна? Навряд чи, бо вона смугаста — такі соломинки дають дітям. Отож, це соломинка для повсякденного використання. Таким чином, споживача збиває з пантелику не тільки запитання «що це?» (розпізнавання), а й кардинально змінене значення бренда за рахунок нового дизайну.

Дизайнери прагнули наголосити на «преміум-класі» соку. Їм це вдалося, адже нове упакування, без сумніву, вишуканіше. Однак мотиваційна складова концепту для споживачів викликає великі сумніви з огляду на різке скорочення продажів. Для нас, маркетологів, концептуальний рівень — ключ до впливу на гадану цінність продуктів і її підвищення.

Так само, як розпізнавання, значення пов’язане із контекстом. У маркетинговій діяльності ми витрачаємо багато часу на обговорення сигналів, які потрібно використати в телерекламі або на упакуванні. Проте зазвичай зосереджуємося, скажімо, на ключовому візуальному елементі, нехтуючи систематичною роботою з контекстом. Іл. 3.17 допоможе з’ясувати, як це відволікає нас від ефективних і об’єктивних дискусій. Адже значення, так само як сприйняття і пам’ять, залежить від контексту.