Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.11. Один із діагностичних параметрів низькокалорійних продуктів — блакитний колір

Ми можемо легко відповісти на це запитання. Що ж у такому разі визначає низькокалорійний продукт? Який параметр має найбільше діагностичне значення? Відповідь ґрунтується на порівнянні всіх низькокалорійних продуктів і виявленні спільної характеристики. Чи мають усі вони однакові кути, кольори, форми тощо? У нашому випадку відповідь очевидна: упакування усіх низькокалорійних продуктів оформлено в блакитній гамі. Саме такий принцип і використовує наш мозок, визначаючи основні діагностичні параметри в умовах величезного надлишку інформації. З огляду на засвоєну в процесі асоціативного навчання інформацію та принцип «нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом», ми доходимо висновку щодо вірогідної низькокалорійності продуктів у блакитних упакуваннях.

Отримуючи візуальну картинку від рецепторів, мозок узгоджує її з будь-якими збереженими в асоціативній пам’яті даними. Щойно належний зв’язок зі збереженими діагностичними параметрами знайдено — впізнавання відбулося. Цей процес абсолютно неявний і триває протягом мілісекунд. Причина такої швидкості в тому, що для впізнавання наш мозок не потребує деталей, натомість він зосереджується на ключових елементах і попередньо збережених діагностичних параметрах. Якби людям доводилося аналізувати кожну дрібничку, йшлося б про надзвичайно непродуктивний процес. Маркетологи здатні оцінити діагностичну цінність кожного з параметрів свого бренда. Для цього можна, наприклад, змінити певні елементи дизайну і протестувати рівень впізнаваності. За браком основних діагностичних параметрів рівень впізнаваності знижується. Ще один варіант — визначити ключові діагностичні параметри у своїй категорії. Вибірково знімаючи товари певних брендів із типової полиці супермаркету і пропонуючи учасникам експерименту якомога швидше назвати категорію, ми можемо визначити, які бренди мають найбільше діагностичне значення у такій категорії.

Способів визначення діагностичних параметрів безліч, але, щоб отримати результати на рівні автопілота, необхідно подбати про якомога швидші й автоматичніші відповіді учасників досліджень — для уникнення участі пілота.

Із принципом «блакитний колір = низькокалорійний продукт», здається, усе зрозуміло. І все ж таки чогось бракує. А що як ми побачимо блакитну машину? сорочку? взуття такого кольору? Навряд чи ми припускатимемо, що це низькокалорійні продукти, чи не так? Крім діагностичних параметрів, для ефективного розпізнавання потрібен іще один крок. Уявіть собі випадкову зустріч із бізнес-партнером, з яким ви працювали протягом десяти років, скажімо, в сауні чи ще в якомусь місці, де раніше ви ніколи не бачилися. Ви не відразу впізнаєте його і згадаєте, звідки вам знайоме обличчя. Річ у тому, що впізнавання тісно пов’язане з контекстом. Спробуйте уявити троянду, футбол або будинок. Складно зробити це без додавання загального тла та/або інших об’єктів. Наш досвід взаємодії з візуальним світом підказує, які ще об’єкти може містити така картина, а також якою має бути їхня просторова конфігурація. Побачивши кермо в автомобілі, людина відразу здогадується, де може бути програвач, попільничка і дзеркала. Передбачувані властивості нашого оточення допомагають розпізнавати об’єкти. Наприклад, розпізнання чиєїсь руки суттєво обмежує можливі інтерпретації про об’єкт на зап’ястку людини — годинник або браслет (навряд чи це буде ремінь або шина). Отже, використання контексту — ефективний засіб у процесі розпізнавання.

Нейробіолог із Массачусетського технологічного інституту Моше Бар і його колеги виявили в людському мозку два функціональні напрями, які уможливлюють розпізнавання. У цьому процесі завжди задіяні обидва напрями: один відповідає за зосередження на об’єкті, який сприймають органи зору, а інший — за паралельне опрацювання інформації про контекст. На іл. 3.12 показано, яку роль відіграє контекст у процесі розпізнавання об’єкта мозком. Фен на зображенні ліворуч і дриль праворуч — візуально ідентичні об’єкти: в обох випадках контекстуальна інформація дає змогу уникнути дво­значних інтерпретацій. Таким чином, контекст так само важливий для впізнаваності об’єкта, як діагностичні параметри.