Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.13. Німецький бренд Hasseröder змінив форму шийки пивної пляшки

Зміна пляшкової шийки мала вплинути на гадану цінність продукту для підвищення рівня продажів. Але чому пляшкова шийка з круглим перетином має зумовлювати іншу гадану цінність? Розглянутого вище аспекту «що це?» недостатньо для відповіді на запитання, адже йдеться про той самий бренд, логотип і продукт. Аби розібратися у впливі змін на гадану цінність, а отже, й на рівень продажів, проаналізуємо цікаве дослідження Крістофа Коха з Каліфорнійського технологічного інституту. Кох і його дослідницька група залучили хворих на епілепсію пацієнтів до участі в незвичайному експерименті. У мозок пацієнтів імплантували електроди для локалізації епілептичного центру. Дослідники показували учасникам фотографії знаменитостей — від Барта Сімпсона до Білла Ґейтса й Геллі Беррі. Яким же був результат? На кожну знаменитість реагував різний набір нейронів. Найцікавіше, що «нейрони Геллі Беррі» активувалися незалежно від ракурсу (лівий чи правий), наявності аксесуарів (капелюх чи сонячні окуляри), виразу обличчя (усміхнена чи ні), наявності костюма Жінки-Кішки, — ба навіть саме лиш ім’я «Геллі Беррі» спричиняло нейронну реакцію. Причому щоразу активувалися одні й ті самі нейрони. Що це означає? Мозку байдуже, яким чином бренд «Геллі Беррі» зашифровано (як зображення чи як текст) — нейрони реагують на будь-який упізнаваний символ, що означає «Геллі Беррі». Людський мозок не тільки відповідає на запитання «що це?», а й розшифровує сигнал. Ось чому ми впізнаємо бренд O2, побачивши бульбашки і блакитне тло. Отож, друге найважливіше запитання, яке ставить мозок, сприймаючи сигнал, — «що це означає?». Варто детальніше зупинитися на цьому визначальному другому етапі розшифрування брендів і продуктів.

Змоделюйте собі ситуацію: колега з роботи запросила вас на день народження, і ви даруєте їй букет троянд. Навіть уявляти таке якось незручно. Чому так? Троянда — гарна квітка з приємним ароматом… Троянди насправді нічим не кращі за соняшники, але реакція іменинниці (та й усіх свідків привітання) на такий букет буде зовсім іншою. Дарування троянд замість соняшників змушує всіх ніяковіти через значення цих квітів у такому контексті. Троянди символізують романтику і кохання — принаймні в нашій культурі. Соняшники натомість — символ щастя (іл. 3.14). Ці квіти мають різні значення, що й визначає гадану цінність у певному контексті. Якщо ваша колега у вас закохана, гадана цінність подарунка буде дуже високою, та якщо вона у щасливому шлюбі, троянди можуть спричинити щонайменше багато незручностей.

У стародавні часи чоловіки через бійки змагалися за роль альфа-самця — лідера племені. Тепер відбувається те саме, але у вишуканіший і не такий травматичний спосіб. Умовними символами ієрархії в компаніях є відстань від особистого паркомісця до вхідних дверей, розмір робочого столу або кабінету, місце боса в мітинг-румі або те, хто найчастіше виступає під час засідань. Ми можемо освідчитися в коханні не тільки словами, а й таким подарунком, як троянди чи перстень із діамантом. Ми готуємо суп для хворого, а каву — для бесіди з приятелем. Тільки люди вміють інтуїтивно розуміти, що холодний відтінок синього символізує здобутки, а теплий — догляд і турботу.