Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.14. Послідовне використання цілі «безпека» у точках дотику

На ілюстрації видно, що кампанія здебільшого орієнтувалася на зовнішню рекламу. Отож, не тільки сигнали перегукуються із ціллю безпеки, а й споживачі сприймають їх за обставин, коли такої цілі активно намагаються досягти (поза домівкою й серед незнайомців). Не знаючи нікого, ми почуваємося ізольованими попри те, що навкруги безліч людей. Зображення праворуч угорі демонструє, як розмістили зовнішню рекламу для втілення ідеї в життя. Концепція обіймів дійшла до того, що створили торгові автомати, які видають пляшку напою, тільки коли їх обіймають. Орієнтація на цілі дає змогу використовувати актуальну для споживача «валюту». Головна перевага такого підходу — чіткіше визначене регулювання реалізації стратегії. Це дає маркетологам можливість належним чином спрямовувати практичне застосування стратегії й приймати правильні рішення.

Отже, цілі сприяють чіткішому спрямуванню стратегії. Проте, озброївшись навіть найпродуманішою стратегічною базою, маркетологи стикаються з проблемою: як визначити, чи відображає сигнал пропозицію, яку необхідно донести до споживача? Під час оцінювання пропозицій рекламних агентств — сценаріїв роликів, творчих рішень, зовнішньої реклами або комунікацій у соціальних мережах — лунає чимало суб’єктивних здогадів, поглядів, смаків і суджень, що призводить до суперечливих дискусій, ба навіть компромісних рішень, у результаті яких не використовують усього потенціалу пропозиції. Річ у тому, що бракує об’єктивного методу оцінювання доцільності сигналу з урахуванням запланованої цінної пропозиції.

Здебільшого маркетологи передають дискусію на розгляд споживачів — шляхом попередніх тестувань реклами або упакування. Та в разі провалу на цьому етапі немає певності щодо його причин, а найважливіше — щодо того, як виправити ситуацію. Дослідницькі агентства нерідко рекомендують подбати про «виразність/значущість/емоційність» пропозиції, однак подібні поради залишають відкритим питання «як цього досягти?» Що саме сприятиме виразності чи значущості реклами? Зрештою, така ситуація перешкоджає навчанню маркетингових команд і рекламних агентств, а отже, виправленню помилок, позаяк навчання потребує надійного зворотного зв’язку зі споживачами та визначеного спрямування. Звісно, траплялося чимало випадків успішного запуску продуктів або рекламних кампаній, але найчастіше успіх був зумовлений інтуїтивною діяльністю експертів. Інтуїція — це чудово, але нею не вдасться користуватися свідомо, а отже, й пояснити колегам свої методи та обґрунтувати їхню доцільність. Інтуїтивний підхід залежить від конкретного учасника діяльності, що згодом може зашкодити послідовності стратегії (скажімо, у разі зміни персоналу), а також загальмувати процес в інших країнах або представництвах.

То як домогтися об’єктивності рекламних пропозицій і сигналів? Людський мозок переводить сигнали в ментальні концепти, що можна подати у вигляді формули x = y. Ви можете подумати, що в кожної людини власне рівняння і кожний по-своєму транслює сигнали в концепти (а отже, й сприймає їхню відповідність цілі) — суб’єктивно, з огляду на індивідуальні смаки та пріоритети. Можу вас потішити — це не так. Транслювання сигналів базується на чітких правилах і не є самовільним чи суб’єктивним процесом.

Це підтвердив психолог Семюел Ґослінґ, причому в надзвичайно цікавий спосіб. Ґослінґ показував респондентам фотографії помешкань незнайомих студентів, а ті мали оцінити характер власника квартири, заповнивши стандартну психологічну анкету характеристики особистості (іл. 6.15). Результати порівнювали з анкетами, які заповнили самі власники, а також їхні друзі. Як не дивно, виявилося, що не знайомі зі студентами респонденти могли безпомильно визначити характер власника зображеного на фотографії помешкання і навіть дати ближчі до істини, порівняно з друзями власника, відповіді на три з п’яти запитань анкети. Респонденти не могли пояснити, який елемент або сигнал фотографії допоміг сформувати образ власника квартири, проте вгадували його характер.