Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.29. Різні досвіди взаємодії з продуктами визначають різні цілі

Отож, демонстрування iPhone у дії в рекламах Apple — не тільки креативна ідея, а й спосіб привернути увагу до інакшості продукту. У рекламах фігурують рухи пальців, що миттєво активує ментальні концепти, асоційовані з продуктом. Змінивши спосіб користування смартфонами, iPhone запровадив нові цілі на ринку, представивши не лише тех­нологічну, а й так звану символічну інновацію. Apple «монополізував» такі цілі, і вони допомагають наголошувати на інакшості бренда серед конкурентів.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Ефективне застосування стратегії на практиці передбачає: по-перше, заснування стратегії на актуальних та інакших цілях споживача; по-друге, використання такої стратегії як головного орієнтира для розробляння досвіду взаємодії з продуктом і комунікацій; а також визначення, чи переконливо вписуються практичні заходи у стратегію.

• Концепт емоцій надто нечіткий, тому не може визначати реалізації стратегії. Крім того, емоції — доволі загальне поняття для забезпечення надійної інакшості на ринку.

• Цінні пропозиції викликають довіру, якщо досвід взаємодії з продуктом надсилає відчутні сигнали, пов’язані з цілями, яких прагнуть досягти споживачі.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Стратегія, що ґрунтується на цілях, визначає чіткий напрямок практичних заходів у всіх точках дотику. Рівень неявних цілей, зокрема, відкриває можливості для креативного представлення цінної пропозиції, наголошує на актуальності й інакшості продукту.

• За стратегії, що базується на цілях, оцінка практичних заходів зводиться вже не до запитання «чи подобається нам той чи інший проект?», а до запитання «чи відповідає він нашій стратегії?» Об’єктивну відповідь на друге запитання допоможуть дати запозичена пам’ять і навколишня статистика.

• Виокремлення відчутних елементів досвіду взаємодії з продуктом забезпечує надійний трамплін до розвитку актуальних, унікальних і гідних довіри цінних пропозицій.