Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.19. Увага людини спрямовується на об’єкт, цінний для неї у певний момент. Два нижні зображення демонструють результати відстеження рухів очей учасників, які були голодними (ліворуч), та учасників, які щойно пообідали (праворуч). Голодні учасники дослідження зосереджували увагу на логотипі McDonald’s, у той час як ситі більше звертали увагу на вітрини магазинів і логотипи

Виходить, що актуальність — рушійна сила уваги: ми бачимо те, що хочемо бачити. Завдання маркетологів — сигналізувати про цінність, якої шукають споживачі, таким чином, щоб їхній автопілот зафіксував і сприйняв її.

Численні дослідження свідчать, що цілі, які ставить перед собою людина в певний момент, спрямовують автоматичне фокусування її уваги. У пошуках бляшанки кóли людина опрацьовує червоні зони візуальних вхідних даних, посилюючи нейронну чутливість до цього кольору. Отже, червоні бляшанки привертатимуть увагу і людина зауважить їх швидше, ніж, скажімо, сині. Розібравшись із цим, погляньмо ще раз на полицю з побутовою хімією (іл. 3.20).

Для привернення уваги сигнали, які надсилають бренди і продукти, мають відповідати цілям споживачів. Увага — це радше тяга, ніж тиск. Люди «пропускають» наше послання до мозку, якщо воно збігається з їхніми потребами.

Автопілот споживача шукатиме сигнали, що підкажуть, яке з упакувань серед візуальної вхідної інформації (здебільшого розмитої) найбільше відповідає його цілям або потребам. Якщо покупець вибирає пральний засіб для чорних речей, яке упакування найкраще сигналізуватиме про таку функцію? Увагу приверне тара, що забезпечить автопілот чітким сигналом про те, що перед ним саме такий засіб. Що б ви шукали очима, якби хотіли знайти засіб для догляду за шерстяними тканинами? Скоріш за все — упакування рожевого кольору. У Франції бренд засобу для прання шерстяних речей змінив колір упакування з рожевого на кремовий, аби наголосити у своїй пропозиції на ідеї «догляду, турботи». Продажі скоротилися, і більшість утрачених клієнтів переметнулися до конкурента, товар якого — у рожевому упакуванні. Так само у випадках, коли споживачі шукають конкретні бренди. На що ви звертали б увагу, якби мали намір купити Ariel? Імовірно, на зелені упакування з розмитим червоним написом і символом із переплетеними кільцями посередині.