Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.7. Базові системи неявних цілей у людському мозку

На практиці доцільно поєднувати цілі трьох мотиваційних систем, формуючи такі собі гібридні варіанти. Наприклад, альпінізм поєднує автономні цілі (підкорення вершини, досягнення тощо) та емоційне піднесення (життєздатність, розваги, відкриття). Оздоровлення поєднує цілі безпеки (турбота про зовнішність і здоров’я) та емоційного піднесення (ефірні олії, масажі тощо). Таким чином формується ґрунтовна система неявних цілей, яка все ж піддається регулюванню, та водночас містить шість мотиваційних площин, що дають змогу систематично послуговуватися неявними цілями (іл. 5.8):

• безпека: турбота, довіра, близькість, захищеність, тепло...

• насолода: розслаблення, безтурботність, відкритість, задоволення...

• емоційне піднесення: енергійність, розваги, цікавість, креативність, зміни...

• пригоди: свобода, відвага, бунтарство, відкриття, ризик...

• автономія: гордість, успішність, сила, вищість, визнання...

• дисципліна: точність, порядок, логіка, раціональність...

Люди схильні мати різні цілі в різних категоріях. Водій авто Toyota задовольняє брендом потребу в дисципліні, але носить годинник Rolex заради статусності (мотивація — автономія). У когось усе навпаки — авто Mercedes для статусності і спортивний годинник Sekonda. З огляду на універсальність і глибоке вкорінення, задовольняти неявні цілі можна по-різному. Люди мають гнучкий підхід до реалізації неявних цілей, прив’язаних не до певної категорії, як функціональні цілі, а до базової мотивації. Ми можемо використовувати годинники, автомобілі, взуття або стільці, намагаючись досягти такої цілі автономії, як статусність. Прагнучи розслабитися (мотивація — насолода), ми можемо податися в коротку мандрівку, на заняття з йоги, до спа-салону або придбати гель для душу, який обіцяє ефект ароматерапії. Відповідно, одна категорія продукції може задовольняти різні цілі. Морозиво може бути прагматичним вибором на десерт (мотивація — дисципліна); способом реалізувати ціль автономії — у випадку обрання ексклюзивного, вишуканого сорту; спробою освіжитися (емоційне піднесення) чи побалувати себе і втекти від реальності — ескапізм (мотивація — пригоди).