Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.2. Сигнали породжують зміни в поведінці

Смайлики спрацьовують краще за традиційні методи, позаяк миттєвий зворотний зв’язок — кращий інструмент зміни поведінки, ніж повідомлення про штраф за кілька тижнів, ба навіть місяців. Невдоволене обличчя звертається безпосередньо до автопілота, повідомляючи про перевищення швидкості в момент, коли той приймає рішення. На відміну від штрафу, що загрожує пізніше, сигнал сумного смайлика сприймається відразу.

Наближеність до періоду прийняття рішення — ключовий фактор впливу сигналів на поведінку. Звернімося до знайомого прикладу з маркетингу: рекламно-інформаційні засоби повністю відповідають такому ефекту, тому що інтерфейс стосується моменту прийняття рішення. В одному з досліджень науковці перевірили вплив різних засобів просування на рівень продажів батончиків Snickers. Перший засіб комунікації передбачав тільки заклик до дії («поклади кілька штук собі у холодильник»). Реклама забезпечила продаж у середньому 1,4 батончика одному покупцю. Потім комунікація змінилася — додали поведінковий якір: «Поклади 18 штук собі у холодильник». Звучить смішно, але результат виявився суттєвим: цього разу продали в середньому 2,6 баточика кодному споживачу. В обох випадках знижки не запропонували. Звичайна згадка про кількість як конкретний і доступний для сприйняття якір дала змогу збільшити продажі майже вдвічі — тимчасом попередньої зміни ставлення до продукту не знадобилося.

Особливо корисними такі методи можуть бути в галузі інтерактивних засобів зв’язку. Нині практично неможливо розробити бренд-стратегію без застосування соціальних мереж, інтерактивних засобів зв’язку і методики Веб 2.0. У багатьох стратегічних планах інтерактивний світ обертається на 360 градусів, включаючи Facebook-сторінку, YouTube-канал та нову телерекламу. Крізь призму біхевіористської економіки ми можемо чіткіше диференціювати ролі точок дотику для найповнішого використання їхнього потенціалу.

Уявіть собі, що, очікуючи потяга, людина дивиться на рекламний плакат. Як можна перетворити цю пасивну точку дотику на інтерактивну? Tesco в Кореї і Peapod у Чикаго використовують інтерактивні білборди на зразок віртуальної полиці, де споживачі, чекаючи на потяг, можуть залишити замовлення через смартфони, а потім забрати товар у крамниці.

Доступність інтерактивних засобів забезпечує маркетологів як ніколи великою кількістю інтерфейсів рішень, створюючи можливості для наближення до «моменту істини». Ефект «тут і зараз» зумовлює здатність інтерактивних засобів комунікації конструювати гадану цінність і/або знижувати гадану вартість у процесі прийняття купівельного рішення або навіть формувати зовсім нові інтерфейси рішень. Додаток Solarchecker від SMA, про який ми говорили раніше, — це приклад нової точки дотику на одному з етапів прийняття рішень, до якого раніше бренд не мав доступу. Ще один приклад — Westpac Bank. Натхненний ідеями TED[4] Рорі Сазерленда, банк хотів спонукати клієнтів до заощадження коштів. Спеціалісти банку прагнули, щоби клієнти при заощадженні виявляли таку саму імпульсивність, як при здійсненні покупок. Люди завжди мають підстави заощаджувати, але не роблять цього через необхідність витрачати зусилля — похід до банку, телефонний дзвінок або навіть онлайн-­транзакція видаються надто складними процедурами. Тому Westpac розробив мобільний додаток Impulse Saver, за допомогою якого клієнти можуть переказувати кошти з поточного на накопичувальний рахунок, просто натиснувши на велику червону кнопку на екрані телефону (іл. 4.3).