Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.6. Реклама Lenor формує асоціацію між брендом і свідомою ціллю покупців у категорії «пом’якшувачі для білизни»

Дехто може засумніватися в реалістичності історії: яка жінка витиратиме персик об рушник? Дехто може критикувати вигадливість чи розважальність реклами: споживачі не захочуть дивитися її вдруге чи втретє. Та насправді реклама була дуже успішною.

Із погляду мозку, комунікація виконує свою функцію, причому результативно й дієво: формує зв’язок між продуктом та усвідомленою ціллю у категорії «м’якість». Саме на це й повинні спрямовувати зусилля маркетологи, націлені на ефективну комунікацію: використовувати наявні зв’язки між сигналами й цілями, а не намагатися створити нові. Наявні зв’язки підтвердилися вже тисячі разів, що дає козирі, яких не забезпечить наймасштабніший бюджет на рекламу у ЗМІ.

Реклама Lenor надсилає сигнал м’якості і таким чином утверджує асоціацію між брендом і ціллю. Використано наявну асоціацію, адже всім відомо, що шкірка персика тоненька й чутлива. Так активується концепт м’якості, що прив’язується до бренда. Персик як символ чутливої шкіри — креативна ідея, якої ніколи не використовували в цій категорії. Поруч із козирем креативності експлуатують наявні асоціативні зв’язки між шкіркою персика та м’якістю.

На щастя, людський мозок гнучкий, тому концепти можна доносити до нього не тільки безпосередньо, а й мета­фо­рично, чим скористалися автори реклами Lenor. Телереклама «Серфер» бренда Guinness добре ілюструє цю можливість (іл. 6.7).