Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Завдання маркетологів — вплив на поведінку споживачів у коротко- та довгостроковій перспективі на користь брендів своїх компаній. Ми маємо зберегти клієнтську базу, збільшити рівень продажів та заохотити неклієнтів стати клієнтами. Тому в основі маркетингу лежить питання про те, чому і що купують споживачі, а також аналіз факторів, які визначають їхній вибір.

Нейроекономіст Браян Кнутсон, професор Стенфордського університету, разом зі своїми колегами якось замислив з’ясувати, чи можна передбачити купівельну поведінку людей на підставі аналізу нейронної активності (2007). У рамках експерименту (іл. 2.1) учасникам спершу протягом кількох секунд показували зображення продуктів і брендів (наприклад, коробку цукерок). Потім на екрані з’являлася ціна. Зрештою респонденти мали, натиснувши на кнопку, відповісти, чи купили б показаний продукт.

У процесі експерименту постійно фіксували мозкову діяльність учасників за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ). З’ясувалося: зображення продукту або бренда активізує так званий центр задоволення, що, як відомо, запускається тоді, коли ми щось позитивно оцінюємо або чимось насолоджуємося. Так, ніби мозок каже: «Хочу це!».

Таке бажання пов’язане із цінністю, якої людина очікує від продукту. Наша асоціативна пам’ять зберігає інформацію про досвід взаємодії із брендом — безпосереднє чи опосередковане використання продукту, ознайомлення з рекламою або спостереження за іншими людьми, які ним користувалися.