Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.9. Ми одразу впізнаємо бренд, попри неточності зображення

Упізнавання ґрунтується на сигналах найважливішого діагностичного значення. Наприклад, головною характеристикою стільця є наявність чотирьох ніжок і спинки. Якщо немає спинки, стілець стає табуретом. Саме завдяки цьому принципу (впізнаванню основних характеристик або рис найважливішого діагностичного значення) ми впізнаємо друзів, яких не бачили протягом тривалого часу, попри інший одяг або нову зачіску. Загальна картина може суттєво змінюватися, але, за наявності діагностичних параметрів, ми її впізнаємо.

Яскравим прикладом слугують карикатури: попри численні зміни прототипа, основні риси, тобто домінантні діагностичні параметри, зберігаються (скажімо, зачіска, зуби і ніс Марґарет Тетчер), тому ми без проб­лем впізнаємо зображену людину.

Люди не зберігають у пам’яті картинок: здатність до впізнавання пов’язана із сигналами великого діагностичного значення.

Нам, маркетологам, це, з одного боку, дає більше свободи, а з іншого, змушує бути обережними зі змінами. Якщо ми розширюємо ексклюзивну лінію продукції, яку хочемо бачити преміальнішою, у нас можуть виникнути ідеї щодо нового забарвлення логотипа — замість синього золотий або срібний. Якщо ми припускаємо, що споживачі зберігають у пам’яті повні картинки і використовують їх для впізнавання бренда, така стратегія приречена на невдачу. Однак, враховуючи щойно розглянуті принципи процесу впізнавання мозком продуктів і брендів, ми можемо почати обговорювати цю тему систематичніше. Якщо колір не має великого діагностичного значення для нашого бренда, споживачі надалі впізнаватимуть його, попри зміну забарвлення логотипа. Та, якщо колір відіграє важливу роль у процесі впізнавання, як у випадку з Coca-Cola, змінювати його не варто. У той час як адаптація логотипа до нової стратегії може бути проблематичною з огляду на внутрішні фактори (наприклад, для когось це буде сигналом до перегляду корпоративної ідентичності), принцип діагностичних параметрів — справді продуктивний інструмент для прийняття рішення, чи варто змінювати певний сигнал (візуальний ефект, форма упакування або колір тла), чи краще обійтися без змін.

Перш ніж щось змінювати, важливо визначитися з діагностичними параметрами — тоді ми маємо певну свободу для впровадження змін. Головне, будь-що уникати одночасної зміни кількох діагностичних параметрів.

Розібравшись з усіма вищезгаданими принципами, розглянемо приклад релончу Tropicana — бренда апельсинових соків (іл. 3.10). Перезапуск компанії привернув неабияку увагу спеціалізованих маркетингових видань. Річ у тому, що упакування, запуск якого супроводжували рекламною кампанією вартістю кілька мільйонів, завдало Tropicana збитків на 30 млн євро протягом усього двох місяців. Звісно ж, нову упаковку негайно вилучили з продажу.