Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 2.9. Успішність Frubes базується на високій доданій вартості та вдалому використанні специфічних умов взаємодії з продуктом

М’який сир вважають органічним та здоровим молочним продуктом. У яких випадках можна ефективно використовувати такі асоціації? Як варіант, дитячий ланч-бокс, наповнення якого здоровою їжею є важливим моментом. Мами прагнуть найкращого харчування для своїх дітей, і обід із дому дає їм змогу контролювати, що їдять діти у школі. У такому випадку м’який сир — чудовий вибір. Для бренда йдеться про потенційно високий прибуток за рахунок використання шкільного контексту з огляду на його поширеність. Однак слід враховувати поведінкові фактори як бар’єр для використання продукту: для споживання м’якого сиру з традиційної тари потрібна ложка, а якщо таку тару дорогою до школи випадково розчавити, ланч-бокс (а отже, і дитина) забрудниться. Frubes у тюбиках — чудове рішення за таких умов, бо дає змогу з’їдати сир без ложки, до того ж таке упакування доволі тривке й не загрожує протіканням. Люди й раніше позитивно сприймали м’який сир, але використання ситуативного контексту відкрило для бренда нові можливості вартістю не один мільйон фунтів.

Купівельні рішення визначає ситуативний контекст, який зумовлює гадану цінність і вартість продукту.

Окрім пристосування брендів до обставин, ми можемо використовувати такий підхід для аналізу процесу прийняття рішень як низки обставин. У такому разі наше завдання — визначити, як підвищити цінність і/або знизити вартість на різних етапах купівельного процесу. Вдалим прикладом може слугувати SMA — світовий лідер з виробництва інвертувальних підсилювачів потужності для панелей сонячних колекторів на дахах. Зазвичай бренд контактував із клієнтами (охочими встановити в себе панелі) тільки на завершальному етапі технічного планування та придбання товару. Проаналізувавши весь купівельний процес, SMA знайшла можливість підвищити цінність і знизити вартість товару для клієнтів. Компанія розробила додаток Solarchecker, який можна використовувати під час перемовин із власником будинку. Мешканець кладе смартфон на дах — і додаток вимірює та підраховує потенційний рівень продуктивності панелей. За наявності додаткової інформації майстри можуть відразу сказати власникові будинку, чи варто купувати сонячні панелі, а після визначення продуктивності за допомогою додатка — замовити потрібні інвертувальні підсилювачі безпосередньо в SMA. Додаток ніяк не покращує продукту, але підвищує його чисту вартість на користь SMA.