Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.13. Телереклама й упакування бренда Müller

Враховуючи, що концепція рекламної кампанії — «Поверни собі радість», тобто вона не передбачала перепозиціонування бренда, потрібна була креативна реклама, яка вписувалася б у загальні позиції бренда. Якби бренд планував переміститися до площин «пригоди» й «автономія», реклама «Машини» була б більш ніж доречною. Неявні цілі як орієнтири для відшліфовування площини, до якої ми прямуємо, допоможуть забезпечити послідовність на рівні пропозиції та водночас гнучкість на рівні сигналів, що відкриває безмежний простір для креативності.

Діяльність маркетологів, безперечно, виходить далеко за межі послідовних телереклам. Необхідно координувати цілу низку маркетингових заходів. Багатопрофільні бренди зосереджені на виразному позиціонуванні кожного товару під одним парасольковим брендом. Як можуть допомогти цілі? Зупинимося на бренді Müller та його стратегії узгодження комунікацій і упакування (іл. 6.13).

Телереклама 2011 року чітко орієнтована на площину цілі «емоційне піднесення»: йогурт перетворює небезпечний, неприємний і негативний світ на веселе місце. Світ стає парком розваг, позбуваючись похмурості та серйозності. Концепція була «вбудована» також у продукт. Коробочку йогурту квадратної форми поділено на дві секції. Додаткові інгредієнти в кутку мають доповнювати продукт, а не домінувати, тому передбачено велику секцію для йогурту й меншу — для посипки. Секції розділяють квадрат на дві частини, проте несиметрично. Зірвавши кришку, людина відразу бачить уміст обох секцій.

Зазвичай ми пересипаємо інгредієнти з маленького відділення до великого, перш ніж з’їсти йогурт. Тому квадратне упакування можна зігнути, потягнувши за куточок. Трісь! Менше відділення перехилилося й відірвалося. У нас залишається окрема трикутна секція несиметричної форми. Упакування звичайної форми перетворюється на незвичайне, нестабільне. У фігуральному значенні ми прориваємося через буденність і стабільність, що сигналізує про емоційне піднесення.

Загалом пропозиція бренда перегукується з телерекламою 2011 року, а от 2D-дизайн упакування — зовсім ні. Релонч 2011 року передбачав нову тару й рекламу. Таке упакування, вочевидь, розробили для «монополізації» категорії в торгових точках за допомогою блоків із кришками блакитного кольору й лотків для продажу. Такі сигнали повідомляють на неявному рівні, що бренд актуальний для всіх, а ще успішний і домінантний у категорії йогуртів. Однак ідеться про внутрішню ціль збуту, а не сигнали про цілі споживачів. 2D-дизайн — сигнал простоти (серйозний продукт без хімії). Дизайн асоціюється із площиною цілей «дисципліна», протилежною до «розваг», сутність якої — порушення правил і жодної серйозності.

Може виникнути враження, що загалом цільова цінність посилилася, бо реклама й упакування охоплюють дві визначені площини цілей, а не одну. Цілком слушний висновок, та які орієнтири дає наука для підтвердження цієї гіпотези? Перш за все, так звана теорія «розсіювання цілей». Видається, що цінність бренда або продукту вища в разі позиціонування на основі кількох не пов’язаних між собою цілей, яких намагаються досягти споживачі. Однак модель розсіювання цілей засвідчує, що насправді це не так.

Згідно з дослідженнями психологів Чжана, Фішбаха і Кругланскі, асоціювання між брендом і ціллю залежить від унікальності цілі. Іншими словами, якщо бренд пов’язаний із кількома цілями, кожна з асоціацій послаблюється. Google орієнтовано на ціль пошуку, а Yahoo позиціонують як портал і пошуковик. Користувачі вважають Google кращою пошуковою системою, бо ціль пошуку розсіюється через додаткові цілі, які намагається задовольняти Yahoo. Отже, варто зосереджуватися на єдиній цільовій цінності пропозиції, адже лише так можна стати найкращим брендом у певному напрямку. У випадку одного продукту дотримуватися такого принципу непросто, адже ми завжди боїмося щось втратити, не перерахувавши всіх переваг пропозиції. Результати тестових запусків, без сумніву, підтверджують доцільність такого підходу: що більше переваг сигналізує меседж, то кращі результати тестування. Однак виразні цілі потребують виразних сигналів, тому такий підхід призведе до неефективної реалізації стратегії.

Це стосується управління однопродуктовим брендом. А як щодо парасолькового? У випадку брендів, що об’єднують кілька продуктів, модель розсіювання цілей засвідчує: для максимально високої цільової цінності парасолькового бренда й окремих асортиментних позицій слід орієнтуватися на виразні та водночас надійно асоційовані цілі. Цілі мають бути виразними заради маржинальної корисності портфоліо. Якщо асортиментна позиція не орієнтована на виразну ціль, то продажі товару забезпечуватиме тільки його помітне місце на полицях супермаркетів.

Неявні цілі можуть ефективно спрямовувати практичне застосування стратегії в різних точках дотику, для різних країн і ліній продукції, адже йдеться про універсальні та фундаментальні мотиваційні двигуни, не обмежені конкретними точками дотику, продуктами або брендами.

Рекламна кампанія Coca-Cola «Обійми мене!» — яскравий приклад того, як послідовно застосувати одну й ту саму ціль у різних точках дотику (іл. 6.14). Таким чином, можна регулювати медіа-планування й навіть визначати плацдарм для інших точок дотику. Бренд Coca-Cola чітко асоціюється із площиною безпеки. Ідея «Обійми мене!» ідеально в неї вписується (Джерело: http://www.forbes.com/sites/anthonykosner/2012/04/11/ hug-me-coca-cola-introduces-gesture-based-marketing-in-singapore/).