Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.8. Схема — зломщик коду цілей™ відображає неявні цілі, що мають значення в маркетингу

Поміркуйте

З якою неявною ціллю першочергово асоціюється ваша категорія продукції або бренд? Які ще категорії використовуєте для реалізації цієї цілі?

Науковці визначили базові мотиваційні двигуни людини. Ці знання дають змогу маркетологам систематично регулювати глибоко вкорінений неявний рівень прийняття рішень.

Наша компанія, надаючи консалтингові послуги, використовує схему — зломщик коду цілей™ для сотень міжнародних проектів і категорій — від засобів для миття до косметики і телекомунікацій. Наш головний висновок: кожний інтуїтивно оперує шістьма мотиваційними площинами, які відображають ключові мотиви всіх людей, де б вони не мешкали — у Мексиці, Індії, Великій Британії чи деінде. Ще один висновок: схема надає цілісну картину, бо містить усі важливі елементи для аналізу мотиваційних двигунів категорій, брендів і комунікацій. Третій висновок: схема допомагає в аналізі, позиціонуванні й управлінні брендами, позаяк, серед іншого, її можна прив’язати до усвідомлених цілей, характерних для певної категорії продукції.

Усвідомлених та неявних цілей безліч. Із чого ж почати? Безперечно, з головної свідомої цілі — фундаменту актуальності. Не реалізуючи таких цілей, бізнес-гравець приречений на провал. До того ж бренд, який «монополізував» найважливішу свідому ціль, стане лідером на ринку. У категорії дезодорантів бренд, який вважають першочерговим у контексті реалізації головної усвідомленої мети (захист від поту і неприємних запахів), є лідером на ринку. У категорії кондиціонерів для білизни бренд, що «монополізував» ефект пом’якшення, — лідер на ринку. Маркетологи часто зосереджуються на можливостях бути інакшими, тому іноді забувають про базові, усвідомлені цілі категорії. Небезпека такого підходу — цілковите нехтування базовою ціллю, а отже, ризик втрати актуальності.

Ризики на цьому рівні добре ілюструє продукт Balisto від Mars — «здоровий шоколадний батончик». На 1980-ті припадає перша хвиля руху «зелених». Усе мало бути екологічним (заощадження електроенергії, зменшення відходів тощо) і здоровим. Balisto добре вписувався у тренд: укритий шоколадною глазур’ю продукт, що містить здорові й натуральні інгредієнти. Тож у комунікаціях зі споживачами наголошували: «здорові ласощі від природи». У телерекламі фігурував фермер із конячкою та візком, навантаженим пшеницею. Головний меседж: «хрусткий смак природи» і «унікальний натуральний батончик». Та з часом спеціалісти компанії зауважили, що обраним позиціонуванням охоплюють лише обмежену цільову аудиторію. Зрештою, продукт і бренд виявилися не надто успішними.

Саме тому Mars почав розробляти нове позиціонування — і знайшов простий шлях до успіху за рахунок нібито очевидної відповіді на запитання: чому люди взагалі купують шоколадні батончики? Відповівши на нього, компанія одразу визначилася з основною ціллю в категорії «шоколад»: насолода смаком. Змінилися комунікації бренда: замість «здоровий і натуральний батончик із шоколадом» — «шоколадний батончик зі здоровими і натуральними інгредієнтами». Mars збагнув, що споживачі купують шоколад не заради здорового харчування, а заради насолоди. Така основна ціль покупця шоколадного продукту, і в маркетологів вона має бути в пріоритеті.

Тренд був таким: ласувати шоколадом у здорових продуктах заради насолоди. Нове позиціонування було спрямоване перш за все на ціль «насолода», але водночас наголошувало на корисності. Продажі зросли до небаченого рівня, і за кілька років Balisto став лідером у сегменті шоколадних батончиків на німецькому ринку. Насамперед шоколад має бути шоколадом, причому смачним, тоді можна розвивати інші додаткові цілі. Однак нерідко зосередження винятково на усвідомлених цілях не залишає місця для інакшості. Біліший від білого? Чистіший від чистого? Коли не вдається передати помітної інакшості на рівні, на якому досягаються усвідомлені цілі, неявний рівень не тільки посилює актуальність товару (за рахунок можливості реалізації неявних цілей), а й створює потенціал для відчутної й актуальної інакшості брендів та продуктів.

Отож, розробляння найкращої, тобто актуальної та інакшої, цільової пропозиції для клієнтів потребує поєднання усвідомлених і неявних цілей. Як цього досягти? Уявіть, що вам треба розробити пропозицію щодо нової гальмівної системи автомобіля. Головна її перевага — у небезпечні моменти лунає сигнал тривоги для водія і машина автоматично гальмує. Усвідомлена ціль у цьому випадку очевидна: запобігання аваріям завдяки швидшому гальмуванню. Із якою ж неявною ціллю можна пов’язати таку пропозицію для посилення цільової цінності? Перш за все спадає на думку безпека: ми прагнемо убезпечити себе і рідних, запобігаючи аваріям. Можна також припасувати до усвідомленої цілі аспект задоволення: можливість «ганяти» на дорогах завдяки системі, що дає змогу швидше реагувати. Ще можна наголосити на автономії, адже власник такого високотехнологічного автомобіля виокремлюється серед інших (перемагає). Таким чином, відповідні цільові пропозиції поєднуватимуть усвідомлені, функціональні цілі з неявними, психологічними (іл. 5.9).

Однак у нас з’явилися три потенційні цільові пропозиції. Як вибрати найдоцільнішу? На цьому етапі у гру вступає бренд. Правдоподібна цільова пропозиція має вписуватися у бренд. Для Volvo найправдоподібнішою буде пропозиція, орієнтована на безпеку. У відповідній телерекламі бренда продукт прив’язано до цілі «безпека». Перед нами автомобіль Volvo на випробувальному треку. Клієнти на задньому сидінні, де зазвичай саджають дітей (промовистий сигнал про захищеність/безпеку). Спеціаліст за кермом пояснює, що зараз буде: вони їхатимуть просто на інший автомобіль — і тоді їхній автоматично зупиниться. Клієнти трохи налякані — нервово стискають руки. Починається демонстрування: автомобіль зупиняється завдяки гальмівній системі, і видно, що клієнти зітхнули з полегшенням та почуваються в безпеці.