Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.5. Ліворуч зображено те, що, як нам здається, ми бачимо, праворуч — те, що насправді сприймає наш зір

Якби тло було іншого кольору — скажімо, зеленого, — ваш мозок так само «домалював» би «неповну» картинку за допомогою зеленого.

Яким чином наш мозок керує процесом сприйняття світу? Почнемо з першого запитання: яку «картинку» надсилають очі до ділянок мозку, що відповідають за візуальне сприйняття (цікаво, що такі ділянки розташовані із заднього боку мозку, попри те, що очі містяться з переднього)? На іл. 3.5 показано, що відбувається. Ліворуч ви бачите зображення вулиці так, як ми суб’єктивно його сприймаємо. Ми бачимо все у високій роздільній здатності і повній колірній гамі. Це наш суб’єктивний погляд на світ: здається, ніби в очах у нас вмонтовані фотокамери. Одначе реальність кардинально інша.

Праворуч зображена об’єктивна картина, яку сприймає мозок. Ми бачимо тільки маленьку кольорову частинку в чіткому фокусі, а решта зображення дедалі більше розпливається і втрачає колір ближче до периферії поля нашого зору. Об’єктивну картинку продукує маленький сенсор високої роздільної здатності (так звана центральна ямка), а також периферійне сприйняття низької роздільної здатності. Сенсор високої роздільної здатності охоплює тільки частину загальної картини — завбільшки з ніготь великого пальця. Решта — розмите зображення. Що це означає для маркетологів?

Периферійне сприйняття — ключ до максимізації ефективності маркетингової діяльності: за його допомогою мозок сканує оточення, вирішуючи, на чому сфокусуватися. Ми хочемо, щоби покупці в супермаркетах виявляли периферійним сприйняттям наш бренд раніше, ніж бренди конкурентів. Тож, якщо прагнемо, щоби споживачі зосередили всю увагу на наших продуктах, треба використовувати неявні сигнали для унікального меседжу про бренд і його цінність. У рекламі це означає: якщо ми зможемо розповісти про бренд і його цінність, пробившись крізь «розмитий» периферійний зір споживача, наша робота буде значно ефективнішою. Адже реклама діятиме навіть тоді, коли споживач зосереджується на чомусь іншому — скажімо, на керуванні автомобілем (у випадку зовнішньої реклами) або на редакційному змісті (у випадку реклами у пресі та онлайн-виданнях). Наша реклама не тільки працюватиме як ефективна комунікація, а й підвищить імовірність того, що покупці справді звернуть на неї увагу.

Погляньмо на полицю супермаркету крізь об’єктив авто­пілота (іл. 3.6). Продукти мають розмитий вигляд. Написи неможливо прочитати — отже, вербальні меседжі до нього не доходять. Автопілот шукає та впізнає продукт або його переваги, послуговуючись такими підказками, як кольори, форма і розмір упакувань.

Сприйняття базується тільки на розмитій картинці, яку надсилає периферійний зір, і доповнюється маленькою частинкою високої роздільної здатності.

Вправа з поглядом на рекламу, дизайн упакування, полиці магазинів або сторінки сайтів у розмитому вигляді дуже корисна і часто може багато розповісти. Маркетологам слід запитати себе, що саме споживачі сприймають у такому «розмитому режимі». Чи виринає бренд? Наскільки він інакший? Які взагалі елементи сприймають потенційні покупці? Чи сприймають незначну зміну у фірмовому знаку? Чи має для них упакування інший вигляд після оновлення? Чи помітно, що щось змінилося? На ці запитання можна відповісти, спираючись на експертну оцінку, але можна використати й емпіричні методи тестування. Ми можемо визначити різні ступені розмитості і перевірити, наскільки учасники експерименту впізнають категорію продукту, бренд та ключову ідею в якомога швидшому режимі. Якщо додати рекламу або упакування конкурентів, можна вибудувати схему, що ілюструє, який вигляд мають наші рішення у порівнянні з галузевим стандартом.