Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.18. Lynx/Axe: нові сигнали і завжди одне й те саме значення

Скільки новизни може осилити споживач? Скільки потрібно знайомих образів? «Деструктивна» комунікація, що суперечить усім очікуванням, дійсно привертає увагу і стимулює високу когнітивну активність, бо споживачі намагаються розібратися з непослідовною інформацією. Однак підтримувати таку комунікацію протягом тривалого часу можна тільки у виняткових випадках, до того ж знадобиться активна участь аудиторії. Тимчасом рекламу зазвичай опрацьовують практично без участі споживачів (дослідники в цій галузі одностайні). Згідно з дослідженнями, найефективніша стратегія — принцип MAYA (Most Advanced Yet Acceptable — максимально просунутий, але прийнятний). Результати більшості експериментів свідчать, що помірна суперечність очікуванням — найефективніший спосіб привернення уваги, стимулювання порівнянь та забезпечення впізнаваності. Якщо бренду вдається бути послідовним на рівні значення і новим на рівні сигналів, то це один зі способів реалізації принципу MAYA.

Принцип MAYA: помірна новизна в поєднанні зі знайомими образами — найефективніший засіб маркетингових комунікацій.

Ми розглянули перший етап процесу прийняття рішень — як мозок упізнає продукти і бренди та як розкодовує сигнали, перетворюючи їх на концепти за допомогою контексту, в якому сприймаються сигнали. Та ключове питання залишається відкритим: як привернути увагу споживачів до сигналів? Що впливає на те, чи звертаємо ми увагу на той чи інший продукт, рекламу або упакування? Зазвичай більшість із нас упізнає деякі продукти частіше за інші, причому вони повсяк­час різні. Наприклад, ставши батьками, ми раптом помічаємо навкруги більше дітей, і зокрема немовлят, ніж раніше. Якщо ми замислюємося над придбанням автомобіля певної марки, чомусь постійно натрапляємо на таку модель, та й не тільки на власне машини, а й на їхню рекламу. Згідно з дослідженнями, ми зауважуємо відповідну рекламу частіше, якщо прийняли рішення придбати певну модель автомобіля.

Отже, розробляючи комунікації, маркетологам треба знати, що наявна клієнтська база звертатиме на них найбільше уваги. Який механізм покладений в основу таких процесів? Як це працює? Таким чином, ми підійшли до найпопулярнішої теми в маркетингу та рекламі — увага. Коли йдеться про те, як наші послання, бренди або продукти потрапляють до голів споживачів, перше, що спадає на думку, — увага. Нам потрібна рекламна кампанія для привернення уваги! Нам потрібна впливовіша комунікація з полиць супермаркетів! Нам треба прорватися серед надміру на ринку! Такі вимоги й цілі знайомі будь-якому маркетологу. Погляньмо, що говорить на цю тему наука.

Як зазначено вище, розрізняють два види сприйняття — периферійне та центральне. Для отримання якомога чіткішої картини довколишнього світу, очевидно, необхідні рухи очима. Таким чином формується центральна увага. Як це відбувається? Як людина вирішує, куди дивитися спочатку і куди потім? З огляду на те, що ми приймаємо такі рішення двічі-тричі на секунду (якщо відняти години сну, виходить приблизно 150 тисяч разів на день) і рухаємо очима несвідомо, подібні рішення не можуть базуватися на свідомому, контрольованому процесі. Ідеться радше про неявний, автоматичний рівень прийняття рішень. Тоді за яким визначальним принципом ми вирішуємо, куди спрямувати сенсорний датчик із високою роздільною здатністю, тобто чи бачимо ми продукт або рекламу у фокусі? Ось ми і повертаємося до основного принципу прийняття рішень: цінність як підґрунтя процесу.

Згідно з дослідженням, яке провела маркетингова компанія, що спеціалізується на зовнішній рекламі, серед людей, котрі звертають увагу на таку рекламу, втричі більше любителів вина, ніж любителів пива (висновки на основі ай-трекінгу — відстеження рухів очей). Можна подумати: то й що? Чому б прихильнику вина не поглянути на рекламу вина? Та, якщо замислитися, виникає серйозне запитання: що спонукає любителів вина взагалі звертати погляд на рекламу на вулиці? Ідеться не про любителів вина, які роздивляються рекламу довше, ніж любителі пива, або частіше затримують на ній погляд. Уся дивовижа в тім, що серед любителів вина виявилося втричі більше людей, які фокусували на рекламі своє центральне сприйняття.

Що ж тоді спонукає їх до першого погляду? Відповісти на це запитання дає змогу інформація, яку ми щойно розглянули: люди мають два види уваги — периферійну і центральну. Ось як це діє. Вхідні периферійні сигнали приховано опрацьовує автопілот. Він сканує оточення у великому масштабі (з 11 млн бітів інформації, що обробляє автопілот, 90 % сприймається візуально) та опрацьовує всі вхідні дані. Інформація про об’єкт (наприклад, логотипи брендів, зовнішня чи телереклама) миттєво передається до ділянки мозку, про яку ми говорили в попередньому розділі, — у центр задоволення, або орбітофронтальну кору (ОФК). Активацію центру задоволення фіксують між 80 і 130 мілісекундою після сприйняття подразника, тобто людина буквально не встигає й оком змигнути. Мета в цьому процесі — відразу визначити цінність об’єкта, який сприймає людина.

Як ціннісний розвідник, автопілот постійно оцінює все, що ми сприймаємо. Виявивши, що якісь зі сприйнятих даних відповідають нашим потребам, бажанням і цілям, автопілот не забариться надати їм високого значення. Якщо цінність об’єкта висока, центральна увага людини спрямовується на сигнал і «підказує» окоруховим м’язам зосередити на ньому погляд. Моше Бар, нейробілог із Массачусетського технологічного інституту, з яким ми вже познайомилися в цьому розділі, описує цей процес так:

Реакція, що сигналізує про значущість, актуальність або цінність об’єкта, не є окремим етапом після ідентифікації об’єкта. Натомість емоційна реакція супроводжує зорове сприйняття від початку візуальної стимуляції.

Таким чином, мозок не тільки впізнає об’єкт блискавично швидко, а й визначає його цінність протягом частки секунди. Саме від цієї оцінки залежить, куди ми спрямовуємо свій погляд, а отже, й центральну увагу. Як показано на іл. 3.19, коли ми голодні, автопілот сканує оточення і спрямовує наше центральне сприйняття на сигнали, які обіцяють задовольнити таке бажання, — у цьому випадку мова про логотип McDonald’s. Коли ми шукаємо взуття, центральна увага спрямовується на інші сигнали — скажімо, вітрини взуттєвих магазинів. Іншими словами, цінність — двигун уваги.