Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.23. Місце розташування виделки допомагає переконати споживачів здійснити покупку

Зображення використано з дозволу Раяна Елдера. Джерело: ‘The “Visual Depiction Effect” in Advertising’ («“Ефект візуального зображення” в рекламі», 2011)

Чому так? Єдина відмінність між зображеннями — розміщення виделки. З якої причини така нібито дрібниця впливає на поведінку людей? Річ у тому, що зображення праворуч краще відтворює образ, який зазвичай сприймають споживачі (праворукі). Власне такий образ добре пасує автопілоту, позаяк його легше опрацьовувати. Науковці називають це перцептивною побіжністю, адже опрацювання знайомих образів потребує менше зусиль, тож автопілот оцінює їх вище.

У маркетингу перцептивна побіжність — це стимулятор уваги та інструмент підвищення цінності товару в очах споживачів. Споживач може одного вечора побачити телерекламу й мимовільно засвоїти з неї певну картинку. Натрапивши наступного дня на подібну картинку на полиці супермаркету, він легко впорається з опрацюванням знайомої інформації. Менше зусиль на сприйняття — вищий рівень побіжності. Така перевага може виявитися особливо сприятливою в категоріях, де продукти і бренди мають практично однакову гадану цінність. Аби це спрацювало, потрібно подбати про візуальний, перцептивний зв’язок між телерекламою, дизайном упакування і POS-матеріалами. Доволі часто трапляється так, що одна команда застосовує класичі інструменти реклами, а інша — POS-комунікації. Як наслідок, багатьом ключовим візуальним образам, що використовують у POS, бракує оптимального взаємозв’язку з телерекламами, тож ефект побіжності не дає належних результатів.

Для отримання належних результатів від ефекту побіжності необхідний чіткий зв’язок між рекламою у ЗМІ (зокрема на телебаченні) і POS-комуніка­ціями.

Ознакою ефекту побіжності в дії може бути така ситуація: від моменту старту і впродовж рекламної кампанії продажі суттєво зростають, але, щойно вона закінчилася, рівень продажів повертається до початкового показника. Це свідчить про те, що продажі зумовлює перцептивна побіжність: рекламна кампанія сприяє спрощенню ментального сприйняття бренда, що допомагає опрацьовувати інформацію про бренд на рівні точок продажу.

Одним зі свіжих прикладів забезпечення побіжності сприйняття бренда є ус­пішна кампанія Sandwich від Walkers, що допомогла продати на 15,6 млн пакетів чипсів більше, ніж зазвичай. У рекламі було відображено креативну ідею про те, що Walkers можуть «пожвавити будь-який сендвіч»: знаменитості — Памела Андерсон, Дженсон Баттон і Марко П’єр Вайт — дивують мешканців міста Сендвіч у графстві Кент і пожвавлюють саме місто. Рекламна кампанія сприяла ментальній зрозумілості, а отже побіжності бренда, зокрема в контексті сендвічів. У рамках POS-комунікації продукт розмістили поруч із сендвічами, що теж сприяло ефекту побіжності за рахунок концептуальної відповідності ідеї кампанії.