Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.8. Реклама, що ознаменувала народження бренда Du darfst

Розглянемо ключові запитання, на які шукає відповіді наш мозок, опрацьовуючи подібні сигнали: що це? що це означає? Ми бачимо, як вулицею йде тридцятирічна жінка, вбрана в червону сукню. Вона несе теку з документами — отже, мабуть поспішає на роботу. Жінка усміхається й бадьоро крокує. Вона минає ресторан, позирає на своє відображення у шибці й задоволено прямує далі. Про яку ціль сигналізує сюжет? Червона обтисла сукня — рекламний хід, а мотиваційна площина реклами — автономія, адже подібне вбрання на людях свідчить про їхню самовпевненість. Героїня милується собою у шибці випадково, тобто не кидає невпевнених поглядів на своє відображення. Жінка задоволена тим, що бачить, сигналізуючи мимовільну ціль — «пишатися собою». Цікаво, що жінка йде сама — поруч нікого. Це означає, що для впевненості в собі їй ніхто не потрібен — вона незалежна. Це, знову ж таки, виводить глядача до мотиваційної площини — автономія. Бадьора хода сигналізує про життєлюбність, і цей сигнал підсилює музика, яка покращує настрій.

Після запуску бренда посилилася конкуренція на тлі по­яви дедалі більшої кількості низькокалорійної продукції, тому розробники заходилися змінювати комунікації. Подальша реклама не приносила успіху, і занепокоєна скороченням ринкової частки компанія повернулася до використання червоної сукні (іл. 6.9).