Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.27. Огляд ментальних концептів, пов’язаних із різними формами тримання

Науковці з Американського національного інституту психічного здоров’я показували зображення горнятка учасникам експерименту, за реакціями яких слідкували за допомогою сканера мозку. Як і очікували, активувалася зорова кора головного мозку, що відповідає за опрацювання візуальних сигналів. Однак дослідників здивувало, що моторна кора мозку теж реагувала на картинку. Річ у тому, що моторна кора — це зона мозку, яка відповідає за рухи кінцівок. Науковці вирішили дослідити цю особливістю, показавши учасникам зображення різних горняток, а також картинку лише зі словом «горнятко». Усі зображення активували зону мозку, відповідальну за тримання горнятка. Отже, вигляд горнятка і навіть слово «горнятко» спричиняє ту ж саму нейронну реакцію, що й фактичне використання цього предмета.

Коли ми дивимося на продукт, активуються зони мозку, що відповідають за використання такого предмета, — від візуального сигналу до тримання в руках, відкривання упаковки чи стискання. У мозку розуміння значень тісно пов’язане зі способом застосування. Шукаючи відповідь на запитання «що це?», мозок передбачає, як слід тримати предмет, обходитися з ним і використовувати, тобто визначає, що з ним можна зробити. Це абсолютно автоматичний і неявний процес — людина не аналізує таких речей на свідомому рівні. Науковці називають його «втіленим пізнанням».

Ментальні концепти і цілі можуть активуватися не тільки за рахунок органів чуття, а й за рахунок втілення уявлень людини про те, що вона робить з предметами чи продуктами і як ними користується.

На основі цієї інформації розглянемо приклад з iPhone (іл. 6.28). Технологічно iPhone не кращий за більшість смартфонів — усі вони можуть задовольнити відповідні усвідомлені цілі споживача. Окрім того, що це продукт Apple (у зв’язку з чим з’являються такі неявні цілі, як креативність, професійність та ексклюзивність), запуск iPhone викликав фурор через інший спосіб користування — тачскрин та ідентифікація власника за відбитком пальця. Теорія втіленого пізнання підказує, що йдеться про щось більше за зручність або інтуїтивне використання, адже на пристроях Blackberry текст можна набирати великими пальцями теж інтуїтивно. То який ментальний концепт активується під час взаємодії з iPhone?

Поміркуйте

Перш ніж читати далі, уважно розгляньте рухи пальців на зображеннях. Повторіть їх і спробуйте відповісти на такі запитання: «За яких прототипних обставин я вдаюся до таких рухів?», «За яких іще обставин я роблю/робив(ла) щось подібне?»

Які цілі ми маємо під час читання журналу? Коли ми читаємо журнал Heat, а коли OK — і чому? Читання журналу асоціюється з дозвіллям і розвагою. Які концепти стосуються рухів пальців під час користування iPhone? Зосереджена робота? Аж ніяк!