Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.3. Реклама вибудовує асоціативний зв’язок між продуктом і ціллю «втеча від реальності» (ескапізм)

Розгляньмо рекламу Bounty (іл. 5.3). Жінка на без­людному пляжі. Вона куштує батончик Bounty — і раптом на пустельному острові розростаються яскраві екзотичні й фантастичні рослини, а тоді в кадрі з’являється привабливий чоловік.

Ніхто не вірить, що таке насправді відбувається під час споживання батончика Bounty, адже це просто казка, вигадка. Саме так! Бренди створюють можливості й обіцяють вигадані, символічні задоволення, які формують рамки реальних наслідків взаємодії з продуктом. Таким чином, досягнення цілі не обов’язково має бути реальним, адже відбувається в уяві покупця за рахунок сформованих асоціацій між застосуванням бренда і досягненням цілі.

Споживачі визначають цінність потенційної покупки відповідно до очікуваних можливостей досягнення цілі.

У світі маркетингу вдосталь аналогічних прикладів. Експерт відділу маркетингу компанії Harley-Davidson каже: «Ми продаємо 43-річному бухгалтеру можливість носити чорний шкіряний одяг і ганяти маленькими селищами, жахаючи місцевих мешканців».

Батончики Snickers насправді не роб­лять нас витривалішими, але, без сумніву, забезпечують відповідне відчуття. СМС-повідомлення фізично не наближує нас до коханих, але створює враження близькості. Дизайн пляшок із міцними алкогольними напоями завжди має бути традиційним, адже міцні напої — частина «обряду ініціації» молодих людей і етикетки створюють у них враження переходу на новий етап розвитку, у доросле життя. Споживання таких напоїв має символічне значення. Ідеться про уявлення й можливості, що асоціюються з продуктами і брендами. Бренди сприймаються неявно на тлі інших вражень, але справляють тривалий ефект на судження і поведінку споживачів, активуючи очікування, які, своєю чергою, впливають на гадану й перевірену на практиці цінність продукту.

Бренди виконують роль плацебо. Силу плацебо, або ефекту очікувань, засвідчило дослідження з аспірином. Учасникам сказали, що вони тестуватимуть новий препарат проти головного болю, аби перевірити, чи кращий він за наявні на ринку. Щойно в учасника виникав біль, він мав прийняти дві таблетки і за годину занотувати, чи покращився його стан і наскільки суттєво. Декому з учасників видали справжній аспірин, а декому (хоч вони цього не знали) — плацебо. Групі на плацебо дісталися неефективні пігулки в оригінальному упакуванні від аспірину, тож вони були переконані, що приймають справжній аспірин. Яким же був результат? Лише завдяки упакуванню пігулки-плацебо, що не містили жодних активних інгредієнтів, дійсно позбавляли від головного болю: пацієнти не лише говорили про зникнення болю, а й виявляли фактичні фізіологічні реакції. Упакування з написом «аспірин» активувало очікування можливості позбутися болю, що, своєю чергою, впливало на нейронну активність у мозку так, ніби людина справді приймала аспірин. Це підтверджує суттєвий вплив очікувань на фізичні реакції людини. Експерт у цій галузі, Тор Вейджер із Колумбійського університету, стверджує: «Плацебо — це активний процес у мозку із суттєвою когнітивною та оцінювальною складовою, а не похибка пацієнта чи пасивне пристосування».

Один і той самий препарат діє вдвічі ефективніше, коли його ввести як ін’єкцію, а не прийняти у вигляді пігулки. Таке переконання пояснюють не медичними причинами, а посиленими очікуваннями у зв’язку з ін’єкціями. Колір пігулок також впливає на їхній фізіологічний ефект. Червоні пігулки, які в іншому кольорі були б неефективними, підвищують артеріальний тиск, тимчасом блакитні — понижують. Дві неефективні пігулки діють краще за одну з огляду на очікування «більше пігулок — більше ефекту». Дослідження серед хворих на рак показали, що плацебо дає не тільки лікувальні ефекти, а й побічні. У рамках одного з клінічних досліджень пацієнтів поділили на дві групи, одна з яких приймала плацебо, а інша — оригінальний препарат. Ані лікарі, ані пацієнти не знали, кому дісталося плацебо (так званий подвійний сліпий експеримент). Десь у 30 % хворих, що приймали плацебо, спостерігали типові (тобто очікувані) для хіміотерапії симптоми — від нудоти до блювання й випадіння волосся, — попри те, що їм вводили лише сольовий розчин.

Механізми очікувань базуються на принципах, що мають величезне значення в маркетингу. В учасників експерименту, які вважали, що п’ють звичайну каву, фіксували посилене серцебиття, хоча насправді їм давали каву без кофеїну. Інше дослідження засвідчило, що фізіологічний ефект енергетичного напою суттєво послаблюється, коли продукт продають зі знижкою, — очікування щодо дієвості дешевшого продукту, а отже, і його ефективність, знижуються. Принцип спрацьовує і навпаки — реклама про ефективність енергетичного напою посилює його фізіологічний ефект попри те, що об’єктивно напій не містить активних інгредієнтів (в експерименті використали напій-плацебо). Брендинг, ціноутворення та інші маркетингові ходи, які зумовлюють очікування щодо позитивного досвіду взаємодії з товаром, впливають не тільки на сприйняття такого досвіду, а й на відповідні процеси в мозку. Для маркетологів це означає, що якість продукції має важливе значення з огляду на необхідність задовольнити покупців, проте не менш важливу роль відіграють очікування, які породжує бренд.

Одне з ключових завдань маркетологів — сформувати асоціації між продуктом, його застосуванням чи споживанням і реалізацією відповідної цілі. Таким чином споживачі засвоюють, що продукт здатний впоратися з роботою (реалізувати ціль), і розуміють чому.

Завдяки розвиненому вмінню людей ментально й символічно досягати цілей, нам уже не доводиться боротися між собою за роль альфа-самця: ми можемо затвердити її, придбавши годинник Rolex або статусний автомобіль марки Mercedes, і конкурувати символічно. Значно безпечніший і нетравматичний спосіб! Якщо нам хочеться теплих обіймів, можна з’їсти суп швидкого приготування Batchelors Cup a Soup і досягти мети. У кожному з випадків достатньо наших очікувань щодо здатності певного бренда або продукту слугувати найкращим засобом досягнення основної цілі. Відповідні очікування формуються за рахунок будь-якої засвоєної інформації і досвіду у зв’язку з продуктом або брендом.

Дослідження британського науковця Джея Ґоттфріда з Університетського коледжу Лондона продемонструвало цей принцип у дії. За допомогою сканера Ґоттфрід стежив за процесами в мозку учасників, які відчували приємний аромат (скажімо, трояндової води) протягом десяти секунд. Уже за кілька секунд кожному з учасників показували якийсь об’єкт — шолом, м’яч або дерев’яну скриню. Завдання було таким: за кілька секунд вигадати коротку історію, в якій поєднувався б аромат троянд і, скажімо, шолом. Потім учасникові пропонували ще один запах, об’єкт і, відповідно, історію. Наступний етап — після розглядання близько 130 різних об’єктів і нюхання дев’яти ароматів — проводили тест на перевірку пам’яті. Для тесту Ґоттфрід поєднував використані об’єкти з новими. Учасники мали пригадати, які з об’єктів їм уже показували.

Результати виявилися несподіваними. Коли учасники впізнавали об’єкт, сканер показував, що зокрема активувалася ділянка мозку, яка реагує на запахи, попри те, що під час перевірки пам’яті ароматів не було. Такий собі «віртуальний» запах виринав у пам’яті на основі сформованої асоціації. Засвоєні асоціації визначали очікуваний досвід як щось неминуче. Ефект, який ми розглянули в прикладі зі споживачами, котрі відчували шоколадний присмак, куштуючи ванільний пудинг коричневого кольору, доцільно застосовувати й щодо цільової цінності: ми відчуваємо те, чого очікуємо.

Маркетологи повсякчас натрапляють на подібні механізми очікувань. Наприклад, досліджуючи вплив реклами, часто зауважують, що респонденти пригадують реклами певних брендів кількарічної, ба навіть кількадесятирічної давнини. Скажімо, реклами чаю PG Tips із мавпами в головних ролях не транслювали понад 15 років, але її часто згадували під час останніх опитувань. Споживачі гадають, що бачили її, бо очікують цього. Очікування базуються на спогадах і будь-якій засвоєній інформації. Отже, коли ставлять запитання (тобто кваплять), їм простіше відповісти, спираючись на очікування, аніж на фактичний досвід.

Ми з’ясували, що на цінність (зі співвідношення «цінність — вартість») визначальний вплив має цільова цінність бренда. Ґрунтуючись на цьому принципі, повернімося до прикладу гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas. Продукт добре продаватиметься, якщо відповідатиме цілям споживачів. У цьому випадку йдеться, серед іншого, про такі цілі, як аромат, зволоження й догляд за шкірою. Рівень реалізації цілей визначає конкурентні позиції продукту на ринку. Однак виокремитися завдяки їм навряд чи можливо: кожний популярний бренд гелів для душу тією чи іншою мірою асоціюється з ними. А от скориставшись сигналами, що асоціюються з маскулінністю та енергією (за рахунок пляшки, що нагадує автомобільне мастило), розробники підвищили гадану цінність продукту.

Тепер причини дієвості такої тактики нам зрозуміліші. Надсилаючи відповідні сигнали, продукт підказує автопілоту, що, крім загальних цілей у цій категорії, є можливість досягти додаткових, психологічних — зарядитися енергією. Символічний рівень цільової цінності підвищує чисту вартість продукту для тих споживачів, чия першочергова ціль — свіжий початок дня. Безперечно, цілі варіюють, причому не лише серед різних споживачів — навіть один споживач може мати різні першочергові цілі, залежно від ситуації. Коли йдеться про ранковий душ, бадьорість — поширена ціль, а коли про вечірній — вищу цільову цінність матиме засіб, що обіцяє м’який і приємний догляд за шкірою, адже людина прагне розслабитися після тяжкого робочого дня.

Розглянемо ще один приклад. Автовиробник Toyota останнім часом мав певні проблеми, та споживачі досі пояснюють обрання цього бренда його надійністю. Однак, якщо запитати їх про інший бренд автомобілів, вони, скоріш за все, знову посилатимуться на надійність. Окрім базових факторів на кшталт надійності та якості, інші оригінальні цілі мають заохочувати споживачів до обрання певного бренда.