Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.19. Навколишня статистика визначає сприйняття сигналів

Джерело: Shutterstock.com

Цікаво, що південноафриканський зулус не стане жертвою такої ілюзії. Чому так? Зулуси мешкають у круглих хатах із плавними згинами, усі їхні речі переважно позбавлені граней. А от наші кімнати й будинки завжди мають кути. Тож ми мимовільно засвоїли, що, у залежності від ракурсу, одна конфігурація означає «близький», а інша — «далекий» об’єкт (іл. 6.19).

Необхідно брати до уваги культуру й оточення, у яких зростає людина, а також їхній визначальний вплив на принципи розкодовування сигналів автопілотом. Такий підхід допоможе розширити перспективу у прийнятті маркетингових рішень. Представники більшості країн або культур мають однакову навколишню статистику. Таким чином, люди вибудовують асоціативні зв’язки зі свого оточення, засвоєні неявно на рівні автопілота. Розбіжності виникають у випадках, коли людина не мала доступу до певного оточення — скажімо, не знайома з молодіжною або іно­земною культурою, а отже не засвоїла тих самих зв’язків x = y, що й представники таких культур. Це необхідно враховувати міжнародним компаніям: висновки щодо прив’язання сигналів до концептів не можуть робити люди, яким бракує навколишньої статистики регіону, де запускають комунікацію.

Цілком можливо, що для певних культур знадобляться інші сигнали для ілюстрування концепту, який прагне донести бренд. У багатьох випадках сигнали викликають різні асоціації. Наприклад, як уже було згадано раніше, на упакуванні плитки шоколаду Milka зображено корову. Зв’язки «корова — молоко» і «шоколад — якість» очевидні та прийнятні в деяких культурах. А от використовувати такий сигнал в Індії, де корова є священною твариною, — недоречно. Ще один приклад — зелений колір, шанований в ісламській культурі. Чистота асоціюється з різними домішками у Великій Британії і Німеччині (цитрус) та Іспанії (хлорин).

Та це не означає, що для кожної країни доведеться розроб­ляти окрему рекламну кампанію. Цілком можливі міжнародні кампанії, в яких знайдеться достатньо речей, спільних для різних суспільств. Необхідно дослідити подібності серед відповідних навколишніх статистик — зокрема наявність зв’язків між сигналами й концептами. Золоте правило, що допоможе виявити можливість інакшого або закономірного сприйняття сигналу в різних культурах: що відчутніший та помітніший сигнал, то більша ймовірність його закономірного значення в різних культурах. Отож, форми і кольори мають універсальніше значення, ніж запахи. Аромат — зовсім не відчутний сигнал, тому його частіше розшифровують по-різному. Ось чому американській армії не вдалося розробити диверсійної сморідної бомби, яку можна було б застосовувати в усьому світі: навіть такі базові поняття, як відразливість запаху, виявилися різними залежно від культури. Менш відчутні сигнали (як-от запахи) легко затьмарити іншим сигналам.

Продукт з однаковим ароматом, який тестують у різних пляшках, із різними назвами чи різних кольорів, споживачі сприйматимуть по-різному. (Пам’ятаєте, як впливає колір їжі на сприйняття смаку?)

Сигнали можна використовувати в різних культурах, якщо вони активують у таких регіонах однакові ментальні концепти.

Таким чином, навколишня статистика й принципи асоціативного навчання дають змогу сформувати базу для об’єктивних оцінок і дискусій серед маркетологів і рек­ламістів. Усі ми — різні люди, але за­своїли однакові принципи, принаймні в межах своєї культури. Крім того, усі ми маємо подібне розуміння зв’язків між сигналами і ментальними концептами. При браку спільних правил було б значно складніше співіснувати. Та в разі виникнення сумнівів завжди можна визначити надійність асоціації за допомогою тесту на праймінг-ефект неявної пам’яті, аби перевірити, чи активують ключові візуальні елементи, форма, концепція або рекомендаційна реклама заплановані концепти на взятих у роботу ринках. Водночас із можливими місцевими адаптаціями, головне завдання будь-якої стратегії — забезпечити послідовність у поданні цінності пропозиції. Бренд має бути послідовним на рівні цілей — у точках дотику і на ринку.

Місцеві адаптації або нові дизайни й релончі ефективні лише тоді, коли розкривають заплановану пропозицію краще за інших на відповідному ринку.

Можливості об’єктивного бренд-менеджменту і дискусій забезпечують ефективнішу внутрішню роботу та розробляння кращих комунікацій зі споживачами. За наявності об’єктивної бази для оцінювання будь-якої комунікації маркетологу слід звернути увагу на третій — і останній — чинник успіху (разом з актуальністю й інакшістю) — ступінь довіри.

Для переконливості наші пропозиції або практичні заходи мають викликати довіру. Маркетологи завжди замислюються, чи саме таким є їхнє повідомлення. Однак, якщо копати глибше, варто розглядати різні рівні довіри. Перший рівень ґрунтується на позитивному ставленні й довірі споживача до бренда (щось на зразок: «Я вірю в те, що вони кажуть, бо це чесний бренд»). При цьому йдеться не про конкретну пропозицію або сигнали, а про позитивне ставлення загалом. Другий рівень — логічність аргументів. Якщо аргументи пропозиції виявляються радше інтуїтивними, споживачі оцінюють, скажімо, концепт як гідний довіри. Та є ще й третій, неявний, рівень довіри — щось на штиб пошуку помітних сигналів, що визначають значущість пропозиції.

У прикладі засобів із догляду за волоссям Syoss прототипні сигнали професійного догляду сприяли значущості пропозиції, а отже, й довірі до неї. За браком сигналу, який виразно підтверджує пропозицію, не активуються ментальні концепти, тому неможливо апелювати до жодної цілі споживача. У такому разі йдеться про заяву, яка не викликає особливої довіри в автопілота. Це одна з ключових перешкод для запровадження інновацій: чи може якесь нововведення забезпечити відчутно інший досвід взаємодії з продуктом? Припустимо, ви маєте фотокамеру з роздільною здатністю 5 мегапікселів, а вам пропонують нову — 5,5 мегапікселя. Чи будете ви очікувати нового досвіду? Чи мотивує така зміна параметра до купівлі? Бо є ж іще камери на 6 мегапікселів. І на 8. Питання в тому, наскільки значущою має бути зміна — вдосконалення продукту чи зниження ціни, — щоби справді вплинути на співвідношення «цінність — вартість». На іл. 6.20 показані результати досліджень на цю тему, які провела наша компанія.