Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Ми розглянули численні ефективні способи оптимізації інтерфейсів на шляху до купівлі. Засади біхевіористської економіки відкривають надзвичайні можливості для підвищення цінності і зменшення вартості товару. Маркетологам доступні евристичні методи для оптимізації структури тарифів, флаєрів і рекламних кампаній для продажу, скажімо, автомобілів. Та чому в людей узагалі виникає бажання купувати автомобіль? Які бренди вони використовують як інформаційні орієнтири? Без сумніву, треба враховувати додатковий рівень формування співвідношення «вартість — цінність», що виходить за межі евристичних методів. Цей рівень — мотивація, що є головним двигуном усієї людської поведінки, а отже, й купівельної. Тож розглянемо детальніше, що таке мотивація з погляду нейропсихології.

Захопливе дослідження Ґреґорі Бернса і Сари Мур з Університету Еморі «Нейронне прогнозування культурної популярності» (A neural predictor of cultural popularity, 2012) дещо проливає світло на сутність вмотивованого вибору. Дослідники використали ф-МРТ для визначення реакцій мозку у групи молодих людей, які слухали пісні маловідомих виконавців. По завершенні сканування респонденти мали оцінити пісні. Метою дослідження був пошук орієнтирів для прогнозування майбутніх продажів, тому впродовж трьох років після ф-МРТ стежили за рівнем продажу пісень. Таким чином, дослідники розробили нейронне прогнозування продажів, порівнявши реакції мозку з фактичними показниками. Які ж ділянки мозку можуть підказати майбутній рівень продажів?

Ми вже розглядали дослідження Браяна Кнутсона (2007), яке показало, що активація в мозковому центрі задоволення прогнозує покупки споживачів при певному рівні болісного досвіду сприйняття ціни. Бернс і Мур (2012) з’ясовували, чи може такий механізм активації у центрі задоволення передбачити купівельні рішення населення загалом. Вони виявили суттєвий взаємозв’язок між активацією в центрі задоволення (ОФК, вентральний стріатум) та майбутніми продажами: пісні, які викликали високий рівень активації в ОФК, продавалися значно краще за пісні, які не актвивували цієї системи. У той час як активація в центрі задоволення була суттєво пов’язана з кількістю проданих одиниць товару, суб’єктивне ставлення до пісень ніяк не сприяло прогнозуванню продажів. За словами Бернса і Мур, «це свідчить, що звичайні суб’єктивні відповіді учасників фокус-груп не можуть слугувати надійними орієнтирами для прогнозів комерційного успіху».

Доволі давно відомо, що бажання і вподобання регулюють різні нейронні ланцюги мозку. Нам це знайоме з повсякденного життя. Ми любимо стареньку книгарню за рогом, але купуємо книжки на Amazon. Наркомани постійно вводять собі наркотик, попри болісність ін’єкцій. Річ у тому, що за відчуття «подобається» і «хочу» відповідають різні мозкові ланцюги.

Тож, якщо бажання й очікування задоволення, а не вподобання, визначають купівельну поведінку споживачів, задоволення має бути ключовим чинником готовності людини витрачати гроші на товар. Саме такого висновку дійшли науковці після нещодавніх нейроекономічних досліджень. Готовність платити — ключовий параметр нейроекономічних досліджень, пов’язаний із сутністю економіки: чому люди купують продукти і бренди? У рамках експерименту 2008 року провідні нейроекономісти Антоніо Ранґель, Джон О’Догерті і Гільке Плассманн спостерігали на сканері мозку за голодними людьми під час проведення аукціону, де респонденти мали робити ставки (у доларах), щоби придбати товари. Деякі запропоновані на аукціоні лоти були неїстівними, а деякі — їстівними (наприклад, шоколадний батончик). Виявилося, що центр задоволення ОФК визначає готовність заплатити за їстівні товари. Голодні учасники були готовими платити більше за такі лоти, тому що мозок оцінював потенційне задоволення, про що свідчила активація в ОФК. Ситим учасникам їстівні пропозиції видавалися менш привабливими, тому їхня готовність витрачатися була низькою і супроводжувалася значно меншою активацією в ОФК. Отож, коли ми голодні і, відповідно, маємо ціль поїсти, то надаємо продукту, який відповідає такій цілі, високої цінності, що, своєю чергою, посилює готовність витрачатися. Експеримент підтвердив базові принципи готовності споживачів до витрачання грошей: що більше товар або послуга відповідає активній цілі, то вищий очікуваний рівень задоволення і, відповідно, готовність платити. Нейробіологи називають цей феномен «цільовою цінністю».

Оцінка, що ґрунтується на цілі, — найпродуманіший рівень визначення цінності людським мозком. Завдяки новітнім технологіям сканування мозку та доцільним пси­хологічним експериментам науковцям вдалося збагнути визначальні принципи цього важливого рівня оцінки. Продукти і бренди, що відповідають цілям споживачів, забезпечують високу цільову цінність, а отже, й високу готовність витрачатися. Тільки завдяки універсальній актуальності — цільовій цінності — мозок людини здатний прийняти рішення, куди краще вкласти гроші — у нову машину чи відпочинок у спа-центрі, тобто вибрати одну з двох абсолютно не пов’язних пропозицій або ж зупинитися на одному з двох конкурентних брендів. Звісно, людина не завжди має активні цілі, що узгоджуються, якщо брати до уваги окремі ситуації. На роботі ми прагнемо здобутків і визнання, а вдома — гармонії і товариства. Жінці потрібна одна помада для «догляду», а інша для «привабливого вигляду». У нас виникають одні активні цілі, коли ми обираємо автомобіль, і зовсім інші, коли купуємо пральний порошок або зубну пасту. Приймаючи остаточне рішення, мозок формує такий собі рейтинг опцій, виходячи з відносної цільової цінності, а відтак обирає одну з найбільшою цільовою цінністю в конкретному контексті. Це пояснює, чому деякі споживачі розглядають варіант придбання певного бренда, а зрештою його не купують. Такий продукт може мати непогану цільову цінність, але не найкращу. Нейроекономісти називають це ефектом «переможець отримує все». Обраний буде тільки бренд номер один у цільовому рейтингу споживача. Недостатньо потрапити до відповідного переліку опцій (бренд має посісти перше місце з погляду обставин, як підтверджує приклад із морозивом, розглянутий у розділі 2) або рівня задоволення чи винагороди (скажімо, у випадку засобів безпеки в автомобільній категорії).

Визначення цільової цінності і готовності витрачати — на їжу, музику, послуги або автомобілі — відбувається здебільшого на рівні центру задоволення (ОФК, вентральний стріатум). Відомий психолог Ап Декстергюйс, автор книжки «Розумна підсвідомість» (The Smart Unconscious), називає цілі «ментальними репрезентантами поведінки або поведінковими наслідками, що приносять задоволення». Ґрунтуючись на досвіді та очікуваннях, мозок визначає, наскільки продукт відповідає цілям і допоможе їх реалізувати.

Ефект «переможець отримує все»: споживачі обирають продукт, який найбільше відповідає їхній основній цілі за певних обставин.

Сутність умотивованої поведінки — досягнення цілей, які мають для нас високу цінність. Люди вступають до університету заради успішної кар’єри. Стають панк-рокерами, щоби протестувати проти системи. Вирушають на сафарі у Південній Африці заради вражень. Для голодних людей їжа має високу цільову цінність, мотивуючи їх до походу в супермаркет або пошуку найближчого McDonald’s. Коли ми поїли в ресторані, інший заклад, який ми проминемо дорогою додому, не матиме цільової цінності. Наслідки браку цільової цінності фіксують у людей, хворих на депресивні розлади: їхній мозок ні в чому не знаходить цільової цінності. Дехто навіть не їсть і не встає з ліжка, бо ніщо його не мотивує.

Що це означає для маркетингу? Цілі — ключове поняття у спробах з’ясувати, чому ми купуємо те, що купуємо. Ми купуємо напої, щоби втамувати спрагу. Пральний порошок — щоби випрати одяг, а Ariel обираємо, бо теж хочемо перемогти у «великому марафоні чистоти». Ми купуємо автомобіль, бо хочемо їздити з пункту A до пункту B, а бренд Volvo — бо прагнемо робити це максимально безпечно. Дехто має ціль похизуватися статками, тому сідає за кермо Porsche або купує Rolex за тисячі фунтів стерлінгів. Що б ми не робили, який би період не переживали, наші цілі завжди визначають учинки. На цьому, зокрема, наголошує відомий антрополог Рой Д’Андраде:

Щоби збагнути людей, треба зрозуміти, що спонукає їх до певної поведінки, а щоби зрозуміти, що спонукає їх до певної поведінки, треба знати їхні цілі.

Продукти і бренди — це інструменти, за допомогою яких споживачі реалізовують цілі. Як зауважив знаний гарвардський професор Теодор Левітт, «людям потрібне не чвертьдюймове свердло, а чвертьдюймова дірка!» У блискучій статті в Harvard Business Review із промовистою назвою «Маркетингова недолугість: причини і засоби подолання» (Marketing malpractice: the cause and the cure, 2009) професор маркетингу Клейтон M. Крістенсен із Гарвардського університету називає цю вимогу «роботою, на яку споживачі наймають продукт». Маючи роботу, яку треба виконати (тобто ціль, якої необхідно досягти), споживачі наймають продукти, що виконають її для них. Отже, маркетологам треба подбати про взаємодію з продуктами, які реалізують цілі споживачів.

Здається, усе просто — лише поставити запитання: яка ціль? виконання якої роботи потребують споживачі? Саме ці запитання суттєво впливають на наше уявлення про ринки, підходи до сегментації ринку і розвитку продукту, що ілюструє наступний приклад зі статті Клейтона Крістенсена (2009).

Ресторан фаст-фуду хотів покращити продажі молочних коктейлів за рахунок удосконалення продукту. Спершу заклад вдався до стандарного підходу: окреслення ринку категорії «коктейлі» і сегментація споживачів за демографічними й особистими характеристиками. Далі дослідили такі сегменти, щоби з’ясувати, яким параметрам продукту споживачі надають перевагу (скажімо, густіший або зі шматочками) і який ціновий орієнтир сприяє його придбанню. На жаль, відповідні покращення ніяк не вплинули на рівень продажів.

Підхід до проблеми змінився на тлі врахування цілей. Намагаючись визначити, для чого споживачеві потрібен коктейль, компанія проаналізувала купівельну поведінку й ситуативний контекст придбання та споживання продукту. Аналіз фактичної поведінки споживачів показав, що коктейль купують для різних цілей. Одна з них — це коктейль як закуска на дозвіллі (боротьба з нудьгою). Орієнтовані на таку ціль споживачі купують коктейль уранці, здебільшого на самоті, і п’ють протягом тривалої дороги на роботу. На запитання про можливі варіанти заміни коктейлю в такій ситуації споживачі відповіли, що іноді їдять бублики або пампушки. Респонденти пояснили, що в момент придбання коктейлю не відчувають голоду, а просто не хочуть зголодніти перед обідом. Коктейль годиться краще за альтернативні варіанти, адже він густий, пиття потребує багато часу, тому триває протягом усієї поїздки. Смакувати коктейль із соломинки приємно і цікаво, а пити в автомобілі — зручно.

Знайшовся сегмент споживачів і з іншою ціллю — коктейль на десерт. Батьки купують коктейлі дітям. Дослідження показало, що така покупка важко дається батькам, бо діти витрачають доволі багато часу, тягнучи густий напій через тоненьку соломинку. Тривала процедура споживання коктейлю не пасує до контексту відвідування фаст-фуд-ресторану з дітьми. Отже, ресторан виявив два сегменти споживачів з абсолютно різними цілями, тобто різними «роботами», на які люди «наймають» коктейль.

Сегменти споживачів за цілями дають змогу визначити способи вдосконалення продукту та зони найкращого сприйняття, які комунікація зі споживачами має активувати для підвищення продажів. Для найкращої реалізації цілі «закуски на дозвіллі» коктейль має бути густим, а соломинка — тонкою. До того ж такі сюрпризи, як шматочки фруктів у коктейлі, допоможуть подолати нудьгу під час тривалої дороги. Тимчасом для найкращої реалізації цілі «десерт для дітей» треба подбати, щоби коктейль можна було швидко випити. Попередні дослідження не давали змоги визначитися з «роботою», якої потребував кожний індивід, коли купував коктейль.

У зв’язку з цим пропозиції щодо вдосконалення продукту зводилися до надто узагальнених (адже комусь потрібен густіший продукт, комусь — рідкіший). Виходячи з винятково соціально-демографічних та особистих характеристик, неможливо було розмежувати два сегменти, і в результаті розвиток продукту не задовольняв достатньою мірою цілей жодного з них.

Це головна причина провальності інноваційних проектів: нерідко вони спрямовані на вдосконалення конкретної цільової цінності, тобто не сприяють належному виконанню потрібної споживачам «роботи». Використовуючи цілі, що переважають у конкретній ситуації, як рамки діяльності, маркетологи можуть спонукати відчуття «хочу» (а отже, «купую») замість «подобається».

Приклад коктейлю підводить до ще одного висновку: ціль споживача — робота, що має бути виконана, — визначає ринок, а разом із тим фактичну конкуренцію, за якої ми працюємо над покращенням продажів. Головний принцип роботи людського мозку — «цільова категоризація».

Ціль споживача або категорія — а не споживач чи категорія — фундаментальний показник, що визначає ринок, сприяє успішному розвитку нового продукту і маркетингових стратегій. Продукти мають високу цільову цінність, коли краще виконують роботу, ніж будь-який продукт, що розглядає споживач за певних обставин.

Уявіть, що перед вам лежать пампушок, яблуко й апельсин. Якби вас попросили згрупувати здорові продукти, ви створили б категорію з яблука й апельсина. А якби потрібно було згрупувати швидкі закуски, ви створили б категорію з пампушка і яблука. Спосіб групування продуктів залежить від цілі, якої хочуть досягти споживачі в певний момент. У розглянутому вище випадку з коктейлями ресторан конкурує не тільки з коктейлями, а й, скажімо, з бананами, пампушками та бубликами. Розгляд цілей або роботи, що має бути виконана за певної ситуації, змінює уявлення маркетологів про ринок і конкуренцію, відкриває можливості й забезпечує потенціал для зростання. За словами Крістенсена (2009):

Ринки визначених цілей зазвичай значно більші за ринки категорій продуктів. Маркетологи, які потрапляють до пастки, ставлячи знак рівності між масштабом ринку і категоріями продуктів, не розуміють, із ким конкурують із погляду споживача.

Якщо мотивовану поведінку регулюють актуальні на певну мить цілі, логічно припустити, що цілі — основний критерій, за яким мозок фільтрує вхідні сигнали. Ми вже розглядали приклад, як люди сприймають інформацію, коли голодні: звертають увагу на сигнали, пов’язані з їжею (зокрема на логотип McDonald’s). Наш автопілот сканує оточення й узгоджує вхідні сигнали з цілями. Якщо ми ставимо собі за мету придбати гель для душу, що заряджає енергією, то автопілот запрограмовується на пошук сигналів в оточенні, які обіцяють реалізацію такої мети. Зауваживши пляшку, що нагадує автомобільне мастило і має назву Dynamic Pulse, ми виявляємо високу відповідність нашій цілі і звертаємо на продукт увагу. Іншими словами, цілі визначають увагу: ми зауважуємо товари, які сигналізують про високу цільову цінність. Насправді це зовсім не відкриття: російський психолог Альфред Ярбус дослідив, як цілі регулюють людську увагу, ще сорок років тому. У рамках класичного психологічного дослідження він давав людям завдання і просив поглянути на картину. Одне із завдань стосувалося, наприклад, віку людей, зображених на картині. Психолог спостерігав за напрямком погляду учасників за допомогою ай-трекера. На іл. 5.1 видно, що люди звертали увагу на різні елементи картини, залежно від цілей. Якщо ціллю учасника був пошук інформації про матеріальний стан родини, він звертав увагу на картини на стіні, а якщо визначення віку зображених персонажів, у фокусі опинялися людські обличчя.

Цілі регулюють увагу і при взаємодії з рекламою у пресі, як свідчить дослідження професорів із маркетингу Ріка Піетерса і Майкла Ведела. Кілька експериментів дали змогу дослідникам дійти такого висновку:

Результати цього дослідження свідчать про миттєвий і систематичний вплив цілей на візуальну увагу до реклами. Крім того, з’ясувалося, що інформаційний контент реклами залежить від цілей, яких хочуть досягти споживачі під час взаємодії з нею. Попри те, що споживачі сприймали рекламу в середньому протягом чотирьох секунд, їхні цілі визначали тривалість взаємодії з брендом, картинкою і текстом.