Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.17. Асортимент Syoss користає із прототипу професійних засобів для догляду за волоссям із салонів краси

Дизайн упакування містить діагностичні параметри, що асоціюються з концептом професійних засобів, засвоєним і добре відомим споживачам завдяки салонам краси. Упа­кування відповідає прототипному дизайну професійної косметики. Сигнали використовують проторовану стежку до замисленого концепту «професійного догляду». Завдяки актуальності й унікальності пропозиції, що ґрунтується на цілях споживачів, продукт успішно запустили на ринку.

Представники однієї культури мають однакові асоціації між сигналами, ментальними концептами й цілями у зв’язку зі спільним соціальним досвідом. Таким чином, концепти, що активуються сигналами, не залежать від самовільного сприйняття. Навколишня статистика забезпечує чіткі й об’єктивні принципи визначення того, чи ілюструють сигнали заплановану ціль.

Із можливістю замінити тривалі суб’єктивні дебати на об’єктивні й стратегічні рішення простіше розібратися, узявши за основу ментальний концепт (що активується за рахунок сигналів ) та відповідну ціль споживача. Таким чином, навколишня статистика забезпечує нас чіткими й об’єктивними принципами визначення, чи може обране упакування, реклама або будь-яка інша точка дотику сигналізувати про бажану ціль, тобто відповідати стратегії, краще за попередні чи альтернативні варіанти.

Тепер очевидно, що сигнали не можуть бути довільними меседжами, залежними від особистих смаків і пріоритетів. Чи доводилося вам чути від бізнесменів такі коментарі: «Мені подобається в рекламі XYZ, а от ABC — ні» чи «Мені дуже подобається такий і такий елемент дизайну, а колір щось не дуже»? Однак розмови про те, що нам подобається чи ні, — очевидно необ’єктивні оцінки сигналів. Орієнтуватись на вподобання — хибний підхід. Ключове запитання має бути таким: наскільки сигнал прототипно відповідає гаданій цінній пропозиції у нашій культурі? Найважливіше поняття у цьому контексті — «прототип», адже розробляння комунікацій на основі слабких асоціацій між сигналом і пропозицією позначається на ефективності — надто коли споживачі сприймають меседж не рефлексійно, а на рівні автопілота.

Пам’ять базується на культурі, серед якої зростала й живе людина, тому, запозичуючи спогади, в наших рекламних кампаніях слід враховувати (хоча б частково) культурні особливості. Поширеною тенденцією у бренд-менеджменті є запуск міжнародних реклам — дуже подібних або навіть ідентичних для різних країн. Автопілот мимовільно засвоює зв’язки між сигналами й ментальними концептами з повсякденного досвіду. Такий досвід охоплює оточення і культуру, в якій людину виховували. Розгляньмо відому візуальну ілюзію (іл. 6.18). Здається, ніби одна лінія довша за іншу, хоча насправді вони однакові завдовжки.