Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.17. Значення залежить від контексту

Якщо прочитати на зображенні два окремі рядочки, ми майже напевне розшифруємо символ посередині верхнього рядка як «B» і посередині нижнього рядка — як «13», попри те, що вони абсолютно однакові. Вочевидь, контекст визначає значення, якого ми надаємо символам. Уявіть, що хочете використати діамант як символ у комунікаціях із клієнтами. Цей камінь асоціюється з різними значеннями.

Значення залежить від контексту.

Він може означати тривкість, блиск, розкіш, шлюб. Яке із цих значень сприйме споживач, залежить від контексту, в якому ви представите символ. Якщо діамант фігурує в рекламі будівельних інструментів, домінантним значенням, найімовірніше, буде тривкість. Якщо на упакуванні фарби для волосся — найпевніше, активується концепт блиску. Тож під час розробляння стратегій потрібно обов’язково враховувати контекст — заради більшої ефективності.

Можна скористатися безліччю способів донесення до споживачів таких концептів, як статус або кохання. Троянда — один із символів кохання або романтики. Обручка або серце, пронизане стрілою, можуть символізувати той самий ментальний концепт. Гнучкість людського мозку і здатність асоціювати різні сигнали з одним концептом дають змогу здолати головну дилему бренд-менеджменту: баланс між новизною і послідовністю. Усі ми визнаємо ці дві потреби — новий і водночас послідовний. Ми хочемо щось змінити для підвищення рівня продажів і ринкової частки бренда, для пошуку нових стимулів до купівлі наших товарів або повернення лояльності клієнтів. Та водночас прагнемо підтримувати нинішні або історичні переваги нашого бренда, який має залишатися впізнаваним і стабільним. Ми не можемо ризикувати прихильністю клієнтів, яких маємо. Аргументів за послідовність так само багато, як аргументів за новизну. Тож не дивно, що в нас виникає чимало дискусій на цю тему: у чому можна і треба дотримуватися постійності, а що варто змінити?

Когнітивним психологам давно відомо, що наш мозок найкраще засвоює інформацію, коли може поєднати нові знання з уже отриманими. Таким чином, знайомі образи відіграють важливу роль стосовно ефективності та дієвості реклами. Про це ми знаємо. Та чому людям часто так складно запам’ятати щось нове? Це пов’язано з тим, як наш мозок реагує на подразники. Дослідники Університету Редбаунд, що в Неймеґені (Нідерланди) вимірювали активність нервових клітин у відповідь на знайому і нову (наприклад, несподівану) інформацію. Якщо сигнал був очікуваним, тобто відповідав очікуванням учасника експерименту, — інформації мозок далі не опрацьовував. Інформація, що збігається з очікуваннями, пригнічується. Клітини перемикаються на інші завдання. Таке нейронне «відключення» — одна з причин того, що більшість автокатастроф трапляється на добре знайомих водіям дорогах. Ми припиняємо зосереджуватися, і мозок доповнює інформацію з пам’яті. Щойно наше очікування або гіпотеза підтверджується таким сигналом, мозок береться до інших справ. Це дуже ефективно. Навіщо марнувати час на обмірковування і так відомої інформації? Тому комунікації маркетологів мають бути достатньо новими, щоби споживач їх сприймав. Без новизни активуються тільки наявні асоціації і нічого не засвоюється. Новизна відчиняє двері для входу нових відомостей.

Вирішити дилему збалансованості між послідовністю і новизною допоможуть заходи, спрямовані на послідовність на рівні значення і новизну на рівні сигналів.

Для забезпечення балансу між новизною і послідовністю необхідно розрізняти сигнали, які сприймає мозок, і концепти, що виникають за рахунок розкодування. Ми можемо користати водночас із послідовності та новизни, якщо залишаємося послідовними на рівні значення бренда і дбаємо при цьому про новизну на рівні сигналів. Ілюстративний приклад — пляшка пива Hasseröder. Пляшкова шийка зміненої форми — новий сигнал, але він вписується в концепт маскулінності і навіть утверджує його, а отже підвищує гадану цінність у контексті головного гасла бренда «Бо чоловіки знають чому». Ще один вдалий приклад, як налагодити потрібний баланс, — бренд Lynx/Axe (іл. 3.18). Цей бренд — дуже послідовний на концептуальному рівні, але використовує щоразу новий спосіб представлення своєї пропозиції. У кожній телерекламі пересічний хлопець завойовує прихильність найгарніших дівчат, що, звісно, передбачає високу гадану цінність, надто для молодих хлопців. Однак ідею постійно подають по-різному. Найважливіше, що в кожній рекламній кампанії певний продукт і його характеристики пов’язані з головним гаслом бренда. Таким чином досягають упізнаваності на рівні бренда або меседжу й прив’язування продукту до неї.