Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.4. Реклама розповідає про надійність на усвідомленому рівні, а на неявному — пов’язує бренд Toyota з мудрістю і розважливістю

Реклама Toyota Corolla (іл. 5.4) підказує нам оригінальну ціль, з якою може бути пов’язаний автомобіль бренда. Двоє приятелів їдуть безлюдною дорогою і бачать привабливу й відверто вбрану жінку, що схилилася над відкритим капотом машини. Чоловіки швидко й багатозначно перезираються і наближаються до автомобіля. Раптом водій замість зупинитися додає швидкості. Пасажир спантеличений, а його приятель пояснює, впевнено усміхаючись: «Це пастка: Corolla не ламається». Справді, глядач бачить, що приваблива жінка виявилася потворним лисим чолов’ягою, який сердито скидає перуку. Звісно, реклама відображає ціль — «надійність», але слід звернути увагу на ще один, мимовільний, меседж. За сюжетом, водій опирається спокусі, виявляє самоконтроль і діє розважливо. Він не дозволяє ілюзії заволодіти ним. Він серйозний, мудрий і розсудливий. Toyota слугує реалізації психологічної, несвідомої цілі. Автомобілі, без сумніву, купують не тільки з метою долати відстань від пункту А до пункту Б, інакше ми всі сиділи б за кермом триколісного Reliant Robin! Автомобіль — дзеркало власника і символ важливих для нього речей (здебільшого через те, що авто бачать інші люди). Таким чином, придбавши авто Toyota, людина символічно досягає цілі — бути чи здаватися мудрою і розважливою. Об’єктивно автомобілі інших брендів — теж надійні, проте Toyota видається найрезультативнішим брендом, коли йдеться про додаткову, психологічну ціль розважливості та протидії спокусливим пропозиціям інших брендів. Однак така цільова цінність є високою тільки для людей, які понад усе прагнуть бути розважливими. Люди, які хочуть веселитися або почуватися вільними завдяки придбанню автомобіля, не зауважать додаткової цінності в рекламі й загалом у бренді Toyota: для них значно ціннішим буде Mini або Jeep.

Розглянуті приклади свідчать про два рівні цілей і цільової цінності: усвідомлені цілі, характерні для категорії (зволоження шкіри, надійність автомобіля, видалення плям тощо), та неявні цілі — загальніші орієнтири, що діють на психологічному рівні (заряджання енергією, розсудливість, розваги або статусність). Маркетологи схильні зосереджуватися на усвідомлених цілях за категоріями. Який крем для тіла не претендує на живильний ефект? Яка страхова компанія чи комунальна служба не має бути надійною, компетентною і шанованою? Усвідомлені цілі власне зумовлюють появу категорій продуктів чи послуг, тому всі конкуренти, що прагнуть вижити на ринку, мають під них підпадати.

Коли споживачів питають про бренди і продукти, вони зосереджуються на усвідомленому рівні й говорять про якість, надійність або ціну (навіть, як з’ясувалося, у випадку годинників преміум-класу). Вочевидь, річ у тому, що неявний рівень спрацьовує на тлі й не виринає при усвідомлених відповідях. На усвідомленому рівні конкуренти практично нічим не відрізняються, надто на сформованих ринках. Маркетологам, що прагнуть розвинути якомога вищу цільову цінність і подбати про ефективну інакшість, варто звернутися до неявних цілей, працюючи з брендами, продуктами і комунікаціями. Стівен Браун, професор Школи менеджменту імені Келлоґа, переконаний: «Обмежуючись задоволенням бажань споживачів, розробники створюють замінні продукти, кальковані реклами і стагнацію на ринках». Неявні цілі сягають глибше, ніж усвідомлені бажання споживачів, сприяючи дійсній та ефективній інакшості продукції.

Ще одним прикладом може слугувати рекламна кампанія Dove «Природна краса» (іл. 5.5). Природна краса — актуальна, але невиразна пропозиція. Бренд Body Shop теж пропонує природну красу. Яку ж виразну цільову цінність сигналізує кампанія Dove? Розгляньмо сигнали бренда детальніше.