Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.4. Який дизайн краще передає сигнал «легке печиво»?

Тимчасом поняття «цілі» аж ніяк не дуалістичне. Якщо сприймати продукти як відображення усвідомлених цілей, а бренди — неявних, то цінна пропозиція, в якій переплітаються усвідомлений та неявний рівні цілей, формується сама собою.

Якщо ваша мета — сигнал про «легке печиво», який із двох варіантів дизайну упакування на іл. 6.4 більше пасуватиме?

Що засвоїв наш мозок стосовно «легкості»? Що відбувається з легкими предметами? Перша відповідь, що спадає на думку: вони здіймаються вгору. Звісно, гравітація змушує навіть найлегші з них все ж таки падати, однак повсякденний досвід підказує, що важкі речі тягнуть донизу (наприклад, коли доводиться нести важку сумку), а легкі — навпаки. Численні життєві ситуації навчили мозок сприймати поняття «легкість» і «вгору» як парні сигнали. Таким чином, наша асоціативна пам’ять містить зв’язок між концептами «легкий» і «вгорі». Інакше кажучи, поняття «вгорі» розшифровується як «легкий». Маркетологи можуть «позичити» такі асоціації, надсилаючи сигнал про легкість печива, що апелює до таких цілей споживача, як «здорове харчування» або «дієта». Тож не дивно, що більшість учасників опитування, яке провели дослідники Університету штату Огайо, оцінили печиво з упакування з картинкою внизу як важче. Тобто дизайн другого упакування вдаліший? Відповідь залежить від цілі, якої намагаються досягти покупці продукту. Коли йшлося про продукти, для яких «важкість» — позитивна характеристика (наприклад, шоколадне печиво), респонденти надавали перевагу дизайну із зображенням продукту внизу. Тимчасом у випадку «легких» дієтичних продуктів обирали картинки, де продукти зображені вище. Отож, важлива насправді не привабливість упакування для споживача, а цілі, які мають покупці конкретного продукту.

Приклад із печивом ілюструє ще одну практичну перевагу того, що цілі слід брати до уваги: цілі безпосередньо пов’язані із сигналами, тому допомагають реалізувати бренд-стратегії, якщо їх формують відповідно до цілей споживачів. Розібратися допоможе ще один погляд на емоції. Один із провідних дослідників емоцій Пол Екман доводить, що люди з усього світу здатні виявляти й розуміти шість основних емоцій: гнів, відразу, страх, радість, сум і подив. Із переліку видається, що слід відштовхуватися лише від двох позитивних емоцій — радості й подиву. Ось чому прагнення рекламістів «додати бренду емоційності» зазвичай приводить до того, що в рекламах безліч щасливих людей, хай би що вони рекламували — банк, магазин роздрібної торгівлі, автомобіль чи щось інше. Як варіант, рекламісти можуть зосередитися на розважальному характері телереклами, орієнтуючись на приємні враження споживача від перегляду.

Питання «емоцій» спричиняє запеклі дебати. Чи можна назвати нове упакування соку Tropicana емоційним? Чому? Чому ні? Який вигляд має жінка, котра відчуває емоційне піднесення? Відповісти непросто, еге ж? Термін «емоція» надто невизначений, щоб ефективно скеровувати практичне застосування стратегії, а от «ціль» — дуже точне поняття. З огляду на те, що наш мозок використовує цілі як фільтри для відсіювання продуктів, людська асоціативна мережа містить чимало асоціацій між цілями і сигналами. Для досягнення цілей і відстеження їхньої реалізації на рівні автопілота нам треба знати, що шукати, тому ми засвоюємо, які сигнали пов’язані з кожною з наших цілей.

Позиціонуючи бренди і продукти на основі цілей, ми маємо чіткі межі втілення стратегії за рахунок сигналів, прив’язаних до цілі бренда в асоціативній пам’яті споживачів (іл. 6.5).