Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.28. iPhone від Apple активує ментальний концепт

Перший типовий рух пальцем під час користування iPhone нагадує рух вказівним пальцем, коли ми, скажімо, роздаємо карти за столом. Принаймні так «гортають сторінки» більшість користувачів iPhone. Що це за рух? У яких іще випадках його роблять? Звідки він відомий нашій асоціативній пам’яті? Розгляньмо цей рух пальцем детальніше. Чи схожий він на гортання книги або журналу? Переважно люди асоціюють його з гортанням тонких, легких і гнучких сторінок. Гортаючи товстіші аркуші, ми схильні використовувати ще й великий палець. Отже, перша асоціація — журнал. Активується все, що ми знаємо про журнал, інформація про обставини, за яких ми його читаємо (йдеться насамперед про «розслаблення» і «розваги»). Асоціації виникають неявно, людина їх не усвідомлює, але ми вже з’ясували, що навіть візуальне сприйняття продукту спричиняє чимало неусвідомлюваних людиною процесів в автопілоті.

Другий типовий рух під час користування iPhone — гортання вказівним пальцем. Вказівний палець треба покласти на тачскрин і тягнути назад. Після короткого руху вказівний палець можна зупиняти і прибирати з тачскрину. Який ментальний концепт активується за рахунок таких дій? Розшифрувати його можна, відповівши на те саме запитання, що ставить автопілот у нашій голові: «Звідки мені це відомо?» Треба знайти прототипи, що асоціюються з таким рухом. Зазвичай ми робимо подібні рухи, коли щось повертаємо — наприклад, обертаємо маленьке колесо. Наші рухи підказують, що колесо повертається або обертається трохи більше, ніж ми планували (так само й iPhone). Якщо ми хочемо контролювати рух колеса, доведеться не прибирати пальця, щоби швидко його зупинити, — інакше ми дозволяємо колесу ще трохи покрутитися і точно не знаємо, коли воно зупиниться. Отже, на неявному рівні виникає концепт несподіванки — щось на зразок грального автомата. Спостерігаючи за грою дітей, ми бачимо, що такий рух супроводжує взаємодію з колесами (наприклад, на іграшковій машинці): спершу діти можуть крутити колеса всією рукою, а потім тільки вказівним пальцем. Таким чином, концепти «гра» і «несподіванка» активуються одночасно.

Ще один прототипний рух у взаємодії з iPhone — постукування кінчиком вказівного пальця. Палець трохи піднімається або згинається для того, щоби торкнутися певної зони тачскрина для запуску. Коли ще людина виконує подібний рух? Звідки наш мозок упізнає його? Ми робимо так, коли на щось показуємо, вказуємо напрямок або вмикаємо якийсь прилад. А ще — коли користуємося комп’ютерною мишкою. Обидва рухи пов’язані з напрямком і запуском. Клацаючи на посилання в Інтернеті, ми хочемо потрапити на певну сторінку або запустити якусь програму. Таким чином, мимовільно активуються концепти «напрямок» і «запуск».

Окрім технічної функціональності, у користуанні iPhone зашифровано можливість розслабитися, розважитися, пограти, отримати несподіванку, щось запустити і визначити напрямок. Не дивно, що Apple запатентував основні маніпуляції, адже вони виявилися головними двигунами успіху. Спостерігаючи за користувачами iPhone, можна впізнати специфічні маніпуляції — рухи. Йдеться радше про гру, а не про роботу.

А от на пристроях Blackberry треба працювати великим пальцем. Коли нам доводиться послуговуватися великими пальцями? Тоді, коли треба застосувати силу, коли ми хочемо повернути щось контрольованим і точним рухом (наприклад, набрати номер на старому телефоні або код на замку).

Отже, першочергові концепти — «контроль» і «робота». Так само, як у випадку із сенсорними сигналами (форми або кольори), ми можемо скористатися мимовільним тестом для об’єктивної оцінки концептів, що активуються у результаті взаємодії з такими продуктами, як iPhone і Blackberry. На іл. 6.29 показані найсильніші асоціації, що активуються під час користування цими пристроями. Результати розподілу — доволі очевидні, адже ми вже з’ясували, що значення сигналів і дій не є суб’єктивним, а залежить від повсякденного досвіду людини та відповідної інформації, збереженої асоціативною пам’яттю.