Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.12. Контекст підказує, щó саме перед нами — фен (зображення ліворуч) чи дриль (зображення праворуч)

Саме тому ми часто не впізнаємо знайомого, зустрівши його за незвичних обставин: наша пам’ять зберігає інформацію не тільки про визначальні риси такої людини, а й про контекст, у якому ми зазвичай взаємодіємо. Саме тому ми з легкістю відповіли на запитання про низькокалорійні продукти: усі представлені на зображенні об’єкти були харчовими продуктами, а в цій категорії низькокалорійні товари асоціюються з блакитним кольором (діагностичний параметр).

Таким чином, розпізнавання залежить від об’єкта і контексту, в якому фігурує об’єкт. Це дає нам можливість використовувати контекст для впливу на ментальну «шухляду», до якої споживачі кладуть наш продукт. Компанія Unilever відзначила суттєве зростання продажів своїх м’ясних закусок Peperami після зміни розташування продукту в точках продажу. Раніше, у 1980-х, компанія намагалася заробити капітал на стійкості продукту до впливу зовнішнього середовища — закуски не треба класти до холодильника і можна зберігати поруч із, наприклад, чипсами. Однак споживачі не сподівалися, що м’ясний продукт зберігатимуть деінде, крім морозилки, і це позначалося на рівні продажів. Враховуючи тодішнє розташування Peperami на полицях супермаркетів, асоціювання закуски з м’ясним продуктом було дуже низьким. Коли продукт перемістили до інших заморожених товарів, він почав значно краще продаватися.

Для розпізнавання брендів і продуктів автопілот використовує діагностичні параметри та контекст.

Залежність упізнаваності від контексту означає, що не треба втискати на упакуванні багато інформації, адже для розпізнавання призначення товару можна використати оточення, в якому його продають. Ця залежність також пояснює, чому люди часто згадують елементи реклами, якої не бачать у момент взаємодії з товаром. Приклад: зубна паста, яку протягом багатьох років рекламує літній чоловік. Після заміни героя на молоду жінку більш як половина респондентів казали, що в кадрі — літній чоловік, попри абсолютну несхожість героїв.

Насправді ж респонденти бачили рекламу, в якій грала жінка. Так трапилося через те, що бренд сприймається в межах контексту, в якому представлений. Герой багаторічної реклами потрапив до нейронної мережі кожного респондента — й активувався під час кожного впізнавання бренда. Інші деталі реклами затьмарювало сподівання побачити немолодого чоловіка.

Міжнародна пивна компанія Anheuser-Busch InBev торгує зокрема німецьким брендом пива Hasseröder (див. іл. 3.13). Компанія нещодавно вклала 30 млн євро в оновлення півлітрової пляшки. Змінили форму пляшкової шийки: замість круглого перетину — шестикутна форма. Вміст пляшки не змінився — пиво те саме.