Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.6. Ось так споживачі бачать полиці супермаркетів периферійним зором

Експеримент, у межах якого застосували такий метод у друкованій рекламі, показав, що рекламі Garnier і Dove найкраще вдається передати послання про продукти і бренди, навіть у найбільш розмитому режимі. Їхні високоефективні рекламні ходи змогли зацікавити споживачів своїми продуктами і брендами менш як за 100 мілісекунд, тобто одну десяту секунди. Ідеться про чверть часу, необхідного, щоби кліпнути очима. Для Garnier і Dove це означає очевидні переваги, адже, як показують дослідження, середній період уваги до друкованої реклами в популярному журналі становить менш ніж дві секунди.

Найпоширеніші перезапускання брендів (так звані релон­чі) — тактичні заходи, що передбачають тільки незначні зміни в упакуванні. Можливо, аромат продукту отримав нову назву чи додали нову функцію. Якщо новини про такі зміни не сприймаються в «розмитому режимі», особливого зростання рівня продажів сподіватися не варто. Сенс перезапускання може зводитися до створення в підприємця враження, що ми досі інвестуємо в бренд, але на сприйняття продукту споживачами це навряд чи якось вплине. Нижченаведений приклад з антисептичними серветками Dettol і Tesco (іл. 3.7) доводить, що для периферійного зору упакування двох брендів дуже схожі. Це може зіграти на руку приватній торговій марці, та аж ніяк не брендовому продукту.