Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.1. У рамках класичного експерименту психолог Альфред Ярбус з’ясував, що цілі визначають увагу. Ай-трекінг він проводив відповідно до трьох завдань: (1) оцінити матеріальний стан родини, (2) визначити вік усіх зображених на картині людей, (3) визначити, як довго відвідувача не було вдома.

Принцип функціонування цільової уваги детальніше ілюструє нещодавнє дослідження Джулії Фоґт із Ґентського університету (Бельгія). Дослідниця хотіла з’ясувати, чи спрямовують цілі увагу до стимулів, які сигналізують про способи реалізації таких цілей, тобто стимули високої цільової цінності. В учасників експерименту викликáли відчуття відрази, пропонуючи їм торкнутися штучних гидких об’єктів, зокрема пластикового таргана на тістечку або пластикових фекалій. Учасники контрольної групи мали торкатися негидких об’єктів. Далі проводили тест, у рамках якого планували оцінити увагу учасників до низки картин. Виявилося, що учасники, які контактували з неприємними стимулами, більше звертали увагу на картинки із зображенням чистоти (мило в руках або краплі, що падають у воду). Образи чистоти мали високу цільову цінність для учасників, у яких дослідники викликáли відчуття відрази, тому автопілот спрямовував їхню увагу до таких зображень. Ключовий висновок: продукти, які обіцяють найкраще впоратися з потрібною роботою, привертають найбільше уваги.

Для виокремлення наших реклам та ефективності сигналів на полицях супермаркетів потрібно розуміти цілі, які намагаються реалізувати споживачі, контактуючи з нашим продуктом і брендом, адже цільова цінність буде головним двигуном уваги.

Автопілот неявно узго­джує сигнали оточення з активними у певний момент цілями. У результаті такого узгодження увага людини спрямовується до сигналу, який найкраще відповідає активним цілям.

Головні показники ефективності в маркетингу — спонтанна відомість бренда. Тобто бренд має згадуватися першим під час опитування споживачів про те, який бренд їм спадає на думку в певній категорії (наприклад: який бренд першим спадає вам на думку у зв’язку з автомобілями). Відповідно до принципу цільової уваги, пригадування певного бренда залежить від активних цілей споживача. Якщо ми замислюємося про автомобіль, який найкраще відповідає цілі «приємна подорож», на думку спадають одні бренди, а якщо про автомобіль заради статусу чи безпеки — вже інші. Тож цілі активують у пам’яті людини інформацію про бренди, що слід враховувати, працюючи над позиціонуванням бренда і стратегією. Замість з’ясовувати, з якими параметрами асоціюється бренд, ми можемо зайнятися цілями, що активує наш бренд (наприклад, шляхом відстеження). Іншими словами, важливо визначити, наскільки помітний наш бренд як спосіб реалізації певної цілі за певних купівельних обставин.

Байрон Шарп, директор Інституту маркетингових досліджень Ehrenberg-Bass, пише: «Судження — це оцінка бренда (хороший він чи ні?), тимчасом помітність — це шанс на згадку про бренд (який шанс на увагу до бренда або його пошук за певної купівельної ситуації?)».

Коли йдеться про позиціонування бренда, це підтверджує, що для досягнення актуальності й інакшості маркетологам необхідно прив’язати бренд до певної цілі, якої не задовольняє інший бренд.

З огляду на величезну кількість рішень, які ми приймаємо щодня, варто з’ясувати, яким чином мозок керує цілями. Здавалося б, ціль передбачає, що ми можемо прийняти рішення тільки після обмірковування й ретельного аналізу всіх аспектів. Однак із досвіду нам відомо, що ми недовго роздумуємо задля прийняття рішень. Ми обмірковуємо професійні цілі не кожної хвилини протягом дня, ба навіть не кожної хвилини протягом робочого дня. Переважно діємо інтуїтивно — на автопілоті. Останні дослідження свідчать, що цілі можуть активуватися й відстежуватися на неявному рівні — нейропсихологи називають цей феномен «неявним досяганням цілі».

Наступне дослідження засвідчує принцип неявного досягання цілі на рівні автопілота. Експеримент ґрунтується на високій цільовій цінності грошей, адже споживачі засвоїли: гроші дають змогу досягти багатьох цілей. Учасники мали виконати кілька завдань, а на екрані висвітлювалася сума, яку вони можуть заробити за належне виконання кожного. Якщо винагорода за завдання становила тільки 0,05 євро, учасники працювали менш завзято, ніж коли могли заробити 1 євро. Та й не дивно. Цікаво інше: різні практичні реакції на винагороду супроводжувалися різним неусвідомленим реагуванням, зокрема розширенням зіниць та іншими психологічними проявами. Ще цікавіше: ціль здобуття грошової винагороди активувалася, навіть коли дослідники показували суму на екрані так швидко, що учасники не встигали сприйняти її на свідомому рівні. Ключову інформацію щодо вагомості суми неусвідомлено фіксував автопілот, який визначав той самий рівень досягання цілі й відповідні психологічні реакції, що й свідоме сприйняття суми грошової винагороди.

В іншому експерименті досвідченим і недосвідченим велосипедистам завуальовано поставили за мету подорожі містом. Після експерименту учасники виконували завдання, що визначало доступність слова «велосипед» (наприклад, наскільки швидко слово виринає в пам’яті). У результаті серед учасників, які неусвідомлено сприйняли мету «подорожі», слово «велосипед» виявилося доступнішим для свідомості досвідчених велосипедистів, ніж для недосвідчених. Цікаво, що доступність слова «велосипед» була однаковою для досвідчених і недосвідчених учасників, коли перед ними не ставили мети «подорожі». Це свідчить, що для пам’яті людей, які неодноразово використовували певний засіб для досягнення цілі (велосипед як засіб пересування з пункту А до пункту Б), відповідна інформація доступніша за наявності визначеної цілі. Ось чому це важливо при відповіді на запитання про бренд, який першим спадає на думку: що міцніший зв’язок між ціллю і брендом, то більша ймовірність, що бренд згадається першим, щойно ціль активовано (навіть коли ціль активується на неявному рівні).

Неявно активовані цілі сприяють не тільки доступності продуктів чи брендів для сприйняття, а й кращому ставленню до них. У низці експериментів учасники неусвідомлено сприймали слова, що стосуються цілі (наприклад, «досягнення», «дієта», «співпраця»), а потім виконували завдання на визначення своїх неявних суджень. Отож, учасники, перед якими ставили ціль, виявляли краще неусвідомлене ставлення до тих стимулів, що стосувалися реалізації такої цілі і сприяли цьому. Наприклад, люди, неявною ціллю яких було схуднення, виявляли значно краще неусвідомлене ставлення до слів «спортзал» і «салат».

Учасники ще одного дослідження, присвяченого мимовільному досягненню цілі, читали коротку оповідь про хлопця, який намагався підчепити дівчину в барі. Дослідники очікували, що в молодих людей активується ціль — випадковий секс. Потім учасників просили виконати завдання на комп’ютері за участю експериментатора жіночої або чоловічої статі. Хлопці, які читали оповідку, були більш схильними до співпраці з експериментатором жіночої статі (НЕ чоловічої), ніж ті, які не читали. Важливо: коли йшлося про усвідомлення власного рівня співпраці, не виявилося жодної відмінності між особами, на яких вплинула прочитана історія, та особами, які її не читали. Отже, ціль впливала на їхнє ставлення до експериментатора жіночої статі на неявному рівні.

Активувати цілі та досягати їх споживачі можуть на рівні авто­пілота.

Протягом тривалого часу здебільшого вважали, що ментальні процеси, які регулюють досягнення цілі, потребують свідомого підходу. Але відповідні дослідження минулих десяти років виявили, що такі процеси можуть функціонувати без усвідомленої участі людини. У дослідженні, яке опублікував журнал Science 2010 року, психологи Рууд Кастерс і Генк Аартс з Утрехтського університету підсумували нову теорію так:

Численні дослідження засвідчили, що досягання цілей може відбуватися поза межами свідомості. У людей виникає мотивація ініціювати та практикувати поведінку їхнього «репертуару», коли їх підкріплює ціль, представлена як бажані результати, навіть якщо вони не усвідомлюють ані цілі, ані її впливу на мотивацію чи поведінку.

У цьому розділі ми детальніше розглянемо неявні цілі, адже вони відіграють значну роль у маркетингу.

Що важливіша ціль, то вища цінність товару і готовність покупця витрачати гроші, а отже, й актуальність продукту. Звернемося знову до прикладу гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas. Гель для душу актуальний для людей, які прагнуть зарядитися енергією і розпочати день зі свіжого старту. Dynamic Pulse, вочевидь, не відповідає цілі розслаблення, тож має меншу актуальність для людей, які прагнуть перш за все роз­слабитися, а не підзарядитися. Опинившись у відділі гелів для душу, ми, вірогідно, звертатимемо увагу й обиратимемо той продукт, який найбільше відповідає нашим актуальним цілям у зв’язку з прийняттям душу.

Досягнення цілі визначає актуальність продукту, за термінологією маркетологів.

Дослідники Університету Колорадо розглянули цей принцип у дії. Учасники експерименту мали обрати між двома мінеральними добривами. Одній групі сказали вибрати продукт, який, на думку її учасників, найпростіше застосувати (ціль — «менше зусиль»), іншій — продукт, який, на їхню думку, забезпечить кращий врожай (ціль — «кращі результати»). Насправді продукти різнилися тільки за описом застосування. Один відповідав цілі «менше зусиль» («Використовуйте від половини склянки до однієї склянки мінерального добрива»), а інший — цілі «кращі результати» («Використовуйте половину склянки для рослин заввишки до 30 см і повну склянку для всіх рослин, які вищі від 30 см). То чи має значення, наскільки опис продукту відповідає цілі покупця? Результати отримали красномовні: 82 % осіб із ціллю «менше зусиль» обрали продукт із відповідним описом. Серед учасників, орієнтованих на «кращі результати», майже 90 % обрали продукт, опис якого збігався з їхньою ціллю.

Учасники іншого дослідження, яке провів Торонтський університет, мали пригадати й записати випадки, у яких почувалися зневаженими соціумом, — наприклад, коли їх не приймали до футбольної команди у школі або не запрошували на вечірки. Інша група учасників мала записати випадки із компанією добрих друзів — наприклад, спільне свято чи подорож. Усім учасникам, що пригадали й описали відповідні ситуації, пропонували потім вибрати щось серед різних продуктів, нібито щоб не зголодніли.