Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.14. Різні квіти активують різні ментальні концепти. У нашій культурі соняшники символізують щастя, а троянди — романтичне кохання

Таке розпізнавання — унікальна людська здібність. Ми маємо багато спільного з тваринами щодо емоцій, цікавості до оточення й соціальної поведінки, проте вміння абстрактно інтерпретувати сигнали і формувати відповідні ментальні концепти — винятково людське. У дослідженні, яке опублікував журнал Annual Review of Psychology, відомий економіст-біхевіорист Ден Аріелі називає це вміння «концептуальним споживанням»:

Наші доісторичні пращури витрачали більшу частину денного періоду неспання на добування і споживання їжі — інстинкт, реалізація якого давала очевидні результати. Нині цей інстинкт не слабший, але мільярди людей задовольняють його за лічені хвилини, забігаючи до найближчого супермаркету і розігріваючи готову їжу в мікрохвильовій печі. Задовольнивши фізіологічні потреби й маючи вдосталь часу, ми дедалі частіше знаходимо психологічне звільнення від прадавнього рефлексу в пошуку і споживанні концептів.

Сигнали, які надсилають маркетологи, — від кольорів і форм до логотипів брендів — розшифровуються як ментальні концепти на основі засвоєних асоціацій, збережених у пам’яті. Гадана цінність об’єкта визначається за рахунок ментальних концептів, що виникають у результаті взаємодії з брендом і продуктом. Купівельні рішення залежать від ментальних концептів, а не від сигналів.

У мозку відбувається такий процес: після розпізнавання об’єкта інформація інтерпретується як ментальний концепт, а тоді їй приписується додаткове значення. Ми бачимо троянду, впізнаємо її — й асоціативна пам’ять активує засвоєну прототипну інформацію щодо троянд (скажімо, типові випадки, в яких з’являються троянди). Завдяки цьому процесу ми надаємо значення об’єктам. Спортивний кросовер біля під’їзду лише частково свідчить про потребу в транспортному засобі: соціальний статус є основним засвоєним концептом. Численні дослідження дали змогу виокремити варіанти впливу таких концептів на купівельні або споживацькі звички людей, що виходить за межі фактичного продукту. Схематично це має такий вигляд: фізичний об’єкт X перетворюється на ментальний концепт Y (наприклад, букет троянд — на концепт кохання, або кросовер — на концепт статусності). Цю трансформацію «X дорівнює Y» називають розкодовуванням (кросовер = статусність). Візуальні елементи — форма, колір, логотип або шрифт — сприймаються не тільки з погляду фактичних або технічних параметрів, а й з погляду ментальних концептів, що активуються у процесі.

Наприклад, логотипи округлої форми зазвичай вважають гармонійнішими і менш агресивними, порівняно з логотипами з гострими краями. Крім того, дослідження засвідчили залежність між відносною висотою продукту і його гаданими позиціями на ринку. Цей феномен можна пояснити, спираючись на емпіричні знання: висота (зріст, висока позиція) асоціюється зі зверхністю (візуальна зверхність над нижчими продуктами) або владою (об’єктами простіше маніпулювати зверху). Знаючи з повсякденного досвіду про зв’язок між вертикальною комунікацією і такими поняттями, як домінування, гонор або зверхність, ми відчуваємо, що варіації відносної висоти впливають на сприйняття репрезентації продуктами відповідних концептів (скажімо, гонор або домінування).